對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，相關(guān)客戶(hù)群體對(duì)其還缺乏基本的認(rèn)知。這時(shí)候，我們必須改變客戶(hù)群體的認(rèn)知模式。而對(duì)于小品牌或尚未成名的品牌來(lái)說(shuō)，你必須先講好產(chǎn)品故事，用講故事的方式將產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示出來(lái)，讓客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)具體的了解，當(dāng)你的產(chǎn)品成功進(jìn)駐到客戶(hù)心中后，再代入品牌，宣傳效果會(huì)好得多。

產(chǎn)品故事主要可以從以下幾個(gè)方面入手，分解產(chǎn)品屬性、指出利益點(diǎn)、定位到使用情景、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位、塑造視覺(jué)感、建立產(chǎn)品間聯(lián)系、提供導(dǎo)火線(xiàn)。

分解產(chǎn)品屬性

通常，消費(fèi)者在選購(gòu)一個(gè)品牌時(shí)，經(jīng)常處于“低認(rèn)知模式”，即很少花精力去想、去了解這個(gè)產(chǎn)品本身，而更多的是通過(guò)“品牌”來(lái)推測(cè)產(chǎn)品質(zhì)量。比如，大品牌和小品牌之間，肯定是選知名度相對(duì)較高的大品牌。這時(shí)候，小品牌是很難打敗大品牌的，要想轉(zhuǎn)敗為勝，我們必須把消費(fèi)者引導(dǎo)至“高認(rèn)知模式”，讓他們能夠花精力去比較產(chǎn)品本身。

引導(dǎo)消費(fèi)者從“模糊的大概印象”到“精確了解產(chǎn)品”，分解產(chǎn)品屬性很重要。比如從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用料、材質(zhì)、顏色、價(jià)格等各個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行詳細(xì)描述。

指出利益點(diǎn)

分解完產(chǎn)品屬性后，你還需要把利益點(diǎn)明確說(shuō)出來(lái)，即這樣的產(chǎn)品屬性，能給消費(fèi)者帶來(lái)什么具體的好處。不要一味的介紹產(chǎn)品本身，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“你說(shuō)的這些產(chǎn)品特點(diǎn)都不錯(cuò)，但是對(duì)我來(lái)說(shuō)有什么用呢?”的疑問(wèn)。

定位到使用情景

一款新產(chǎn)品上市前，我們都會(huì)首先給它定位。比如產(chǎn)品屬性定位、目標(biāo)人群定位，但是卻很少有人進(jìn)行使用情景定位。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境下，人群構(gòu)成相對(duì)復(fù)雜，如果單單介紹“我是誰(shuí)(這款產(chǎn)品叫什么)”，完全起不到宣傳的作用。而將產(chǎn)品定位到使用場(chǎng)景，可以讓消費(fèi)者知道用這款產(chǎn)品能達(dá)到什么目的，即讓消費(fèi)者明白用這款產(chǎn)品來(lái)做什么。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位

根據(jù)消費(fèi)者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進(jìn)行比較的習(xí)慣。我們?cè)谧珜?xiě)軟文時(shí)，需要明確：我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟是誰(shuí)?我想讓消費(fèi)者拿我的產(chǎn)品與什么對(duì)比，更能突出我的優(yōu)勢(shì)?

塑造視覺(jué)感

現(xiàn)在大多數(shù)軟文都寫(xiě)的太過(guò)抽象、復(fù)雜，給人高高在上，不知所云的感覺(jué)，就像在產(chǎn)品與人之間筑立了一道高墻，還妄想別人有翻墻的技巧。要克服這一點(diǎn)，我們需要通過(guò)文字給人營(yíng)造畫(huà)面感，讓人看后聯(lián)想到具體的情景或回憶，通過(guò)文字讓產(chǎn)品變得更加生動(dòng)靈活。

建立產(chǎn)品間聯(lián)系

要讓一類(lèi)新產(chǎn)品流行起來(lái)，往往需要策劃一個(gè)好的起步。人們對(duì)陌生事物的接受能力普遍較差，這時(shí)候，將產(chǎn)品建立在一個(gè)大家都熟知的物品上，會(huì)更容易被記住。

比如，大多數(shù)人對(duì)電視機(jī)頂盒沒(méi)有什么概念，而且它的宣傳語(yǔ)還是“自由遙控”，這下，更不知道它是個(gè)什么東西了。但如果將“自由遙控”換成“讓電視一秒變電腦”，你就會(huì)明白，原來(lái)是可以像電腦一樣自由操控電視的東西。

提供導(dǎo)火線(xiàn)

軟文的目的是為了改變?nèi)说男袨?，讓消費(fèi)者能夠付出“行動(dòng)”。因此，在最后關(guān)鍵的時(shí)候，給消費(fèi)者提供“導(dǎo)火線(xiàn)”也是非常有必要的，等于是在潛意識(shí)里給消費(fèi)者下了一道指令：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做。

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