關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，最根本的區(qū)別是:傳統(tǒng)營(yíng)銷是種短期的概念， 其核心是商品交換:關(guān)系營(yíng)銷的核心是“關(guān)系”指在雙方之間建立種聯(lián)系。 這是一個(gè)長(zhǎng)期的概念。關(guān)系營(yíng)銷的主要內(nèi)容是對(duì)客戶及其利益相關(guān)者進(jìn)行科學(xué)的管理，方法靈活多樣例如，可以借助計(jì)算機(jī)建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，使企業(yè)準(zhǔn)確了解客戶的有關(guān)信息，使產(chǎn)品能得以準(zhǔn)確定位，同時(shí)使企業(yè)的促銷工作更具有針對(duì)性，從而提高營(yíng)銷效率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)與客戶保持緊密聯(lián)系，無(wú)須借助大眾媒體，比較隱秘，不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。

作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要形式，交易營(yíng)銷是著眼于產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)際交易過(guò)程的營(yíng)銷理念，而關(guān)系營(yíng)銷更加注重和客戶建立并保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。德國(guó)漢諾威大學(xué)的索斯頓·享尼格梭羅(Thorsten Henning Thuran)和厄蘇拉·拉漢森(Ursula Hansen)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的重新看待。其實(shí)質(zhì)是通過(guò)建立和維護(hù)與現(xiàn)有客戶及利益相關(guān)者的關(guān)系獲利。它與傳統(tǒng)的只注重與客戶單次交易的交易營(yíng)銷有很大的不同。在交易營(yíng)銷中，銷售完成后互動(dòng)關(guān)系即告終止，而關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為銷售是長(zhǎng)期商務(wù)關(guān)系的開始。兩者具體區(qū)別有以下幾個(gè)方面。

1.營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)不同

傳統(tǒng)營(yíng)銷以4P理論為基礎(chǔ)，而關(guān)系營(yíng)銷則以4C理論為基礎(chǔ)。4P 理論是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué)者杰羅姆·麥肯錫( Jerome MeCarthy)于20世紀(jì)60年代提出的，包括產(chǎn)品product)、價(jià)格(price)、 渠道(place) 和促銷(promotion)。他認(rèn)為次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N推廣手段，將適

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定的市場(chǎng)。而4C理論是美國(guó)營(yíng)銷專家羅伯特·勞特朋(RobertLauterbon)在1990 年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素，即客戶(customer)、成本(cost)、便利(convenience )和溝通(ommunication)。他強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求客戶滿意放在第一位， 產(chǎn)品必須滿足客戶需求，同時(shí)降低客戶的購(gòu)買成本，在研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu)買力，然后要充分注意到客戶購(gòu)買過(guò)程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營(yíng)銷溝通。

2. 營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移

傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)程的分析，其核心是交易，關(guān)注的是一次性交易，看重的都是實(shí)現(xiàn)每一次交 易的利潤(rùn)最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益的最大滿足，并且把交易看作營(yíng)銷的基礎(chǔ)，而沒有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置。而關(guān)系營(yíng)銷則不同，它把營(yíng)銷視為企業(yè)建立市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)，重視市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中與企業(yè)利益相關(guān)者的相互

關(guān)系和相互作用，認(rèn)為企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、分銷商等建立起牢固的、互相依賴的關(guān)系是營(yíng)銷的重心，通過(guò)建立關(guān)系形成營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并從良好的合作關(guān)系中獲利。

3. 市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大

傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷把視野局限于目標(biāo)市場(chǎng)上，也就是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分確定客戶群。關(guān)系營(yíng)銷的范圍廣得多，不僅包括客戶市場(chǎng)，還包括供應(yīng)商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)，會(huì)涉及客戶、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銀行、政府及內(nèi)部員工等?？蛻羰瞧髽I(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與客戶的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷成功的保證。因此，關(guān)系營(yíng)銷把客戶作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。

4.服務(wù)觀念的強(qiáng)化

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和服務(wù)是截然分開的，企業(yè)僅僅滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，擁有更多的市場(chǎng)份額，獲取更大的商業(yè)利潤(rùn)，不太強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)，是有限的與客戶聯(lián)系。在關(guān)系營(yíng)銷理論下產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限變得模糊起來(lái)，這兩個(gè)如同兩極的事物正在被統(tǒng)一，產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化已成為明顯的發(fā)展趨勢(shì)，服務(wù)的地位越來(lái)越重要。此外，關(guān)系營(yíng)銷與庸俗營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷也是不同的。庸俗營(yíng)銷主要表現(xiàn)為“拉關(guān)系，走后門”，把關(guān)系營(yíng)銷等同為吃喝玩樂(lè)、高額回扣的行賄策略顯然是錯(cuò)誤的。從前面論述中可以看出，關(guān)系營(yíng)銷里的關(guān)系并不是那種庸俗的人際關(guān)系，而是建立在正常商務(wù)往來(lái)基礎(chǔ)上的互惠互利、實(shí)現(xiàn)雙贏的業(yè)務(wù)關(guān)系，是先進(jìn)的關(guān)系網(wǎng)和科學(xué)的關(guān)系學(xué)，但是它并不排斥在雙方合作的基礎(chǔ)上建立起的個(gè)人友誼。服務(wù)營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代發(fā)展的主流思想之一，它與關(guān)系營(yíng)銷的共同之處在于強(qiáng)調(diào)關(guān)系在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性。然而，服務(wù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷對(duì)于服務(wù)和關(guān)系在營(yíng)銷中的地位的側(cè)重程度是有本質(zhì)區(qū)別的。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 關(guān)系營(yíng)銷 推廣營(yíng)銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷