01

說的內(nèi)容不重要，方式更重要

這里不得不提到，現(xiàn)代廣告發(fā)展的幾個(gè)標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，對(duì)品牌傳播帶來的深遠(yuǎn)影響。

(1)獨(dú)特的銷售主張

20世紀(jì)50年代，羅瑟瑞夫斯時(shí)代，提出的概念，指的是買某個(gè)產(chǎn)品，有自己“獨(dú)特”的好處。比如經(jīng)典的MM豆“只溶在口，不溶于手”，這種方法很容易區(qū)分出一種品牌同另一種品牌的區(qū)別。

但后續(xù)發(fā)展中，從渠道到產(chǎn)品品類，都發(fā)生了巨大的變化。一種產(chǎn)品，可能出現(xiàn)成天上萬個(gè)品牌，獨(dú)特的角度可能也不會(huì)再讓品牌脫穎而出，畢竟牙膏始終是牙膏、啤酒始終是啤酒。

(2)創(chuàng)造性時(shí)代

這時(shí)，創(chuàng)造革命到來，其中代表就是比爾·伯恩巴克。講出了“能激起人們購(gòu)買欲的不只是你說的內(nèi)容，還包括你說的方式。”

他認(rèn)為顧客不是傻子，不希望被迫接受內(nèi)容，也不希望被愚弄。廣告需要有趣，人們才會(huì)去聽你的，也只有那些原創(chuàng)的、有想象力的、新鮮的東西才能讓你的廣告更有趣。

在此背景下，涌現(xiàn)了大眾汽車、安飛士汽車、芝華士威士忌等眾多經(jīng)典作品。

(3)定位論

而過了十年，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)等原因，廣告業(yè)又歷經(jīng)輪回，重新回到注重研究的古板時(shí)代，很多原創(chuàng)性較弱的廣告公司面臨殘酷淘汰，這時(shí)里思和特勞特的《定位》出現(xiàn)了。

定位的核心宗旨，認(rèn)為一個(gè)用戶的頭腦中，某一類別產(chǎn)品認(rèn)知可能只有三個(gè)，如果你的產(chǎn)品不在其中，就必須重新定位，找到最適合自己的競(jìng)爭(zhēng)賽道。

這時(shí)就出現(xiàn)了一種有趣的現(xiàn)象，創(chuàng)意派和研究派都認(rèn)為自己對(duì)品牌和產(chǎn)品銷量有更大價(jià)值，直至今日，兩個(gè)派別仍在交鋒中。

通過這些歷程，想告訴初入行的文案小伙伴，關(guān)于品牌，不要輕易下定論，創(chuàng)作內(nèi)容的方式有很多，而用哪種創(chuàng)作方式更適合當(dāng)下的品牌，去達(dá)成目標(biāo)，才是核心。循規(guī)蹈矩未必能有好的出品，但如果不懂得規(guī)則就想著突破，也很難做到打破常規(guī)。

送給大家伯恩巴克的一句話：也許你說的關(guān)于產(chǎn)品的話都是對(duì)的(定位論)，但沒有人會(huì)聽你的(廣告的的價(jià)值讓更多人愿意聽)。

02

準(zhǔn)備工作做足才動(dòng)筆

(1)要遵循三個(gè)策略原則

一是要講真話，這是一個(gè)文案或者市場(chǎng)人的基本素養(yǎng)，文案是最直接和消費(fèi)者對(duì)話的人，可以用各種方式去宣傳推廣產(chǎn)品，但要為這些內(nèi)容負(fù)責(zé);

二是簡(jiǎn)單的就是最好的，很多文案過于沉迷于各種寫作手法中，但回想一下，那些能讓我們記憶深刻的品牌，哪個(gè)不是簡(jiǎn)單易記的;

三是把品牌做成形容詞，承接上一點(diǎn)，一個(gè)真的成功的品牌，只有一個(gè)聚焦點(diǎn)，這些品牌都能用一個(gè)形容詞去代替，比如沃爾沃的安全，奔馳的駕駛感等。

之前也有寫過一篇關(guān)于寫文案就是品牌策略的，在此不具體展開。

(2)做足品牌功課

明確品牌策略，以及文案遵循的基本策略外，需要對(duì)品牌做一個(gè)全方位的功課。包括但不局限于以下視角——

檢查產(chǎn)品定位、了解用戶業(yè)務(wù)、明確競(jìng)品、了解目標(biāo)客群、堅(jiān)持簡(jiǎn)單策略、確定每次宣傳提及重點(diǎn)、檢驗(yàn)策略效果等。

以操盤過的旅游品牌為例，創(chuàng)業(yè)初期，

產(chǎn)品定位：主打深度體驗(yàn)的定位是否可行，從市場(chǎng)趨勢(shì)和定制游份額及增長(zhǎng)分析;

業(yè)務(wù)形態(tài)：需要了解深度體驗(yàn)主要針對(duì)哪些國(guó)家、有哪些爆品、行業(yè)高峰期如何;

競(jìng)品是誰：從切分市場(chǎng)份額的角度看，當(dāng)下以及未來面臨的是與大的綜合類旅游平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，如攜程;

目標(biāo)客群：旅游資深客群、有過多次出國(guó)游或定制游經(jīng)驗(yàn)的用戶;

簡(jiǎn)單策略：市場(chǎng)上眾多推廣方式中，只選階段性投產(chǎn)比最高的一種，精準(zhǔn)打擊客群;

宣傳重點(diǎn)：有當(dāng)?shù)厝藥娴呐c眾不同的體驗(yàn)方式，如何展現(xiàn)給用戶;

檢驗(yàn)策略效果：宣傳素材的文案和設(shè)計(jì)及時(shí)測(cè)試調(diào)整，看轉(zhuǎn)化率，同時(shí)對(duì)消費(fèi)用戶回訪，明確因?yàn)槟男┮蛩剡x擇品牌來消費(fèi)等等。

所以不要把文案定位為一個(gè)執(zhí)行者，你要比用戶更清楚品牌價(jià)值，才有可能挖掘出讓人買單的內(nèi)容，這一切都需要充足的功課。

03

有哪些撰寫要點(diǎn)

由于涉及文案的渠道眾多，比如標(biāo)題、slogan、詳情頁、品牌介紹、戶外、電梯、廣播、自媒體稿件、視頻腳本等等，各自具體的創(chuàng)作重點(diǎn)各有側(cè)重，這里概括一些通用要素。

(1)把要解決的事情，變成問題提出來

廣告的創(chuàng)意、及文案的呈現(xiàn)，核心宗旨是解決問題。當(dāng)接到一個(gè)brief時(shí)，能用文字去把要解決的問題，變成問題形式提出來，其實(shí)已經(jīng)成功了一半。

比如寫某款咖啡雙11的電梯文案，其中可能會(huì)涉及很多信息內(nèi)容，比如折扣、比如打折品類、比如消費(fèi)方式等等，但回歸本質(zhì)，要解決的問題，就是在一個(gè)電商促銷節(jié)點(diǎn)，以低于平時(shí)的優(yōu)惠，去銷售產(chǎn)品，特別是賣給那些常年購(gòu)買產(chǎn)品的用戶，即提問“如何把折扣讓更多潛在(老)用戶看到?”相信創(chuàng)作自然能找到重點(diǎn)。

(2)什么吸引你去買產(chǎn)品，找到核心賣點(diǎn)

很多產(chǎn)品看起來會(huì)有很多賣點(diǎn)，但對(duì)于用戶而言，為你的產(chǎn)品買單，只需要一個(gè)理由，賣點(diǎn)過多只會(huì)混淆用戶視線，這一點(diǎn)一定要銘記。

比如拼多多上賣產(chǎn)品，講產(chǎn)品品質(zhì)物流售后等等，都比不過一個(gè)價(jià)低的賣點(diǎn)實(shí)在，那就集中精力表現(xiàn)得比同類別產(chǎn)品更劃算。

(3)放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

承接上一點(diǎn)，一旦找到核心賣點(diǎn)，就集中去寫就好，不要三天兩頭更換，而是要逐步放大優(yōu)勢(shì)。就像當(dāng)年京東打淘寶，抓住一個(gè)物流的“快”，打了好幾年。但是現(xiàn)在這個(gè)優(yōu)勢(shì)逐漸不在，區(qū)隔性也就逐漸變?nèi)酢?/p>

記住人們買電鉆，買的不是鉆頭，而是墻上那個(gè)洞。

(4)體驗(yàn)競(jìng)品，找差異化

這也是一個(gè)文案的基本素養(yǎng)，而且想做到這一點(diǎn)，需要對(duì)全品類有個(gè)全面的了解。有個(gè)經(jīng)典的安飛士租車(行業(yè)第二)廣告，“別去赫茲(行業(yè)老大)，因?yàn)槲覀冞@里排隊(duì)比較短”。

這點(diǎn)很多人都做不到，別說競(jìng)品了，有些同學(xué)可能連自己的產(chǎn)品都未必體驗(yàn)過，又怎么能寫出打動(dòng)用戶的文案。

(5)風(fēng)格不重要，本質(zhì)重要

少用那些華麗的辭藻，用戶不會(huì)為了你的文采買單，而是為了產(chǎn)品真正能解決的問題去買單;

而且盡量也不要用“雙關(guān)”的語句，這些小聰明很容易混淆用戶視線。

(6)提供細(xì)節(jié)、重視細(xì)節(jié)

在明確本質(zhì)、核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重視細(xì)節(jié)描述往往更有效果。比如常舉例的二手車平臺(tái)，首先他們的核心產(chǎn)品品類，已經(jīng)寫在品牌名中，瓜子、優(yōu)信二手車平臺(tái)，其次細(xì)節(jié)給了更多的產(chǎn)品賣點(diǎn)支撐，比如全年銷量3000w臺(tái)，比如買家直接賣給賣家沒有中間商賺差價(jià)，這些都是用戶所關(guān)注的細(xì)節(jié)，比那些虛的描寫更有價(jià)值。

(7)保持客觀，講對(duì)產(chǎn)品有利的實(shí)話

上面提到過，文案有個(gè)準(zhǔn)則是一定要講實(shí)話。當(dāng)今環(huán)境下，不要把用戶當(dāng)傻子，不夠客觀，肆意貶低對(duì)手夸大自己，并不會(huì)讓你取得用戶信任。

當(dāng)然，在保證客觀誠(chéng)實(shí)的基礎(chǔ)上，找對(duì)產(chǎn)品有利的賣點(diǎn)去講，這才是聰明且有用的做法。比如競(jìng)品規(guī)模更大，你就講小而美的好處。

(8)大聲朗讀你的作品

這里有兩個(gè)含義，一方面，很多時(shí)候紙上寫或者電腦打的字，不讀出來，感受不到語句和語境的別扭;另一方面，自己的作品，如果都沒有勇氣講出來的話，這一稿就不要去給到消費(fèi)者去看了，畢竟大家審美差異不會(huì)太大。

(9)大量創(chuàng)作，并堅(jiān)持創(chuàng)意

“在每個(gè)天才的作品里，我們都能找到曾被自己拋棄的想法”。

這里有個(gè)前提，你需要不斷的創(chuàng)作出品，從各個(gè)角度、面對(duì)產(chǎn)品的不同階段需求、并嘗試在不同渠道去寫。而且對(duì)于自己認(rèn)定的好創(chuàng)意，要堅(jiān)定的用出去。品牌A不能用，品牌B也要嘗試用，這樣才不會(huì)浪費(fèi)好想法。

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