軟文內(nèi)容包含您需要傳遞的消息，但是如果不理解這些信息的基本要素，你就不會(huì)創(chuàng)造出對目標(biāo)受眾有影響的文章從而會(huì)營銷銷售。

隨著各種規(guī)模的公司爭相接受“有影響力的營銷”，似乎許多公司已經(jīng)放棄了互聯(lián)網(wǎng)提供的與潛在客戶建立直接關(guān)系的獨(dú)特力量。相反，他們試圖通過接觸那些已經(jīng)投入工作的人來避開工作。當(dāng)你可以掌控這段關(guān)系時(shí)，你卻繼續(xù)任由他人擺布。

盡管互聯(lián)網(wǎng)具有非中介性質(zhì)，但品牌正在轉(zhuǎn)向一種新的中介形式，即有影響力的中間人?？旖轄I銷再次進(jìn)入人們的視線。

現(xiàn)在，不要誤解我的意思——讓相關(guān)的有影響力的人站在你這邊是可取的，而且往往會(huì)改變游戲規(guī)則。也就是說，你的主要目標(biāo)是首先發(fā)展對你的潛在客戶的直接影響，具有諷刺意味的是，這使你更容易獲得外部影響者的支持。

這是現(xiàn)代市場營銷在任何媒介中的現(xiàn)實(shí)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)上。而你的軟文營銷要想產(chǎn)生真正的影響力，必須具備的三個(gè)關(guān)鍵要素是愿望，賦權(quán)，團(tuán)結(jié)。

1. 愿望

有效的營銷一直是關(guān)于識別和實(shí)現(xiàn)愿望。人們努力提高自己和自己在生活中的地位，特別是在社會(huì)階層中與他人的關(guān)系。

早期的大眾營銷在通過嫉妒來引導(dǎo)渴望方面做得很好。鼓勵(lì)消費(fèi)者通過物質(zhì)積累“攀比”的信息成為了提升社會(huì)地位的說服提示。

現(xiàn)在的抱負(fù)仍然和以前一樣強(qiáng)大，但現(xiàn)在它是另一種欲望了。首先，我們不再把自己和地理上的鄰居比較。相反，我們現(xiàn)在有了基于Instagram的全球預(yù)期。我們希望成為什么樣的人基于興趣、生活方式和各種形式的成功。

正如營銷大師羅伊·威廉姆斯有先見之明地說:

“告訴我一個(gè)人欣賞什么，我會(huì)告訴你他們的一切。然后你就會(huì)知道如何與他們聯(lián)系。”

與此相對應(yīng)的是對物質(zhì)積累欲望的明顯減少。根據(jù)《消費(fèi)主義趨勢觀察》的報(bào)告，社會(huì)地位正在從物質(zhì)財(cái)富的標(biāo)志——他們擁有什么——轉(zhuǎn)向他們想成為什么樣的人。

這種轉(zhuǎn)變被社會(huì)媒體上的名人和其他有影響力的人放大了。他們的追隨者想要更健康、更聰明、更有創(chuàng)造力、更有人脈、更有創(chuàng)業(yè)精神。如果你在銷售物質(zhì)產(chǎn)品，你需要了解你的小工具如何適應(yīng)你的目標(biāo)受眾更廣泛的理想生活方式。

僅僅這一點(diǎn)似乎就證明了關(guān)注外部影響者的營銷是合理的，但這實(shí)際上只是一種放棄你作為產(chǎn)品和服務(wù)的引導(dǎo)者的責(zé)任的方式。正如尤金•施瓦茨(Eugene Schwartz)幾十年前說過的一句名言:

“你沒有為你的產(chǎn)品創(chuàng)造欲望。你利用市場上現(xiàn)有的需求，把它引導(dǎo)到你的產(chǎn)品中。”

你理想客戶的愿望和抱負(fù)就在那里——顯而易見——這要?dú)w功于一種可以公開識別人們崇拜和追隨誰的社交媒體你的工作就是去發(fā)現(xiàn)這種渴望的參數(shù)，并把它導(dǎo)向你的產(chǎn)品或服務(wù)。

2.賦權(quán)

如果你知道一個(gè)潛在客戶渴望成為什么樣的人，那么你的產(chǎn)品或服務(wù)以及你的市場營銷必須讓那個(gè)人成為更好的自己。如果你在這方面失敗了，你就會(huì)輸給一個(gè)提供這種服務(wù)的競爭對手。

20世紀(jì)是由鼓勵(lì)物質(zhì)積累的不充分營銷推動(dòng)的。由于無法接觸到其他的視角，人們成為了營銷人員的目標(biāo)，他們傳遞的信息將品牌定位為英雄，承諾將可憐的消費(fèi)者從信息制造的焦慮中拯救出來。

比如：如果你的鄰居有一輛新別克，你現(xiàn)在會(huì)覺得自己的社會(huì)地位更低了。為什么不升級到一輛凱迪拉克，率先行動(dòng)呢?

有效的現(xiàn)代營銷顛覆了這種方法。人們正在尋找如何成為最好的自己的積極的靈感和實(shí)用的指導(dǎo)，而不是訴諸物質(zhì)主義或基本的私利。

與此同時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)(尤其是社交媒體)幫助削弱了人們對傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的信任，同時(shí)將權(quán)力轉(zhuǎn)移到了個(gè)人身上。用強(qiáng)大的個(gè)人品牌來吸引有影響力的人的吸引力反映了這一趨勢——人們希望被其他人授權(quán)，而不是無名的公司。

為什么不讓自己的公司也有人情味呢?再說一次，如果你的品牌從一開始就缺乏靈感，那么怎樣才能讓一個(gè)有影響力的人對你的東西感到興奮呢?

這和改變你作為市場營銷人員的角色一樣簡單。無論你是想把自己當(dāng)成一個(gè)向?qū)?、良師益友還是教練，你的工作就是幫助買家完成自我引導(dǎo)的旅程。在一個(gè)充滿信息和選擇的環(huán)境中，前景決定一切。雖然他們看起來還不像英雄，但他們絕對是自己故事的主角。這意味著，他們將追隨并選擇與賦予他們實(shí)現(xiàn)英雄抱負(fù)的品牌做生意。外部影響者可以提供幫助，但前提是你也要在你的市場中以一種有意義的方式發(fā)展直接影響，從而確立你是一個(gè)參與者。

3.團(tuán)結(jié)

數(shù)十年來，聰明的營銷和銷售專業(yè)人士一直致力于將社會(huì)心理學(xué)研究確立的影響的六個(gè)基本要素——互惠、權(quán)威、社會(huì)證明、喜好、承諾和一致性，以及稀缺性——融入他們的說服努力中。

因此，當(dāng)這些基本原理的最初定義者羅伯特·恰爾迪尼博士(Dr. Robert Cialdini)添加了第七個(gè)——團(tuán)結(jié)時(shí)，這絕對是個(gè)新聞。

事實(shí)上，這并沒有那么令人驚訝。2004年道格拉斯•阿特金(Douglas Atkin)的《品牌崇拜》(The Culting of Brands)和2008年賽斯•戈丁(Seth Godin)的《部落》(Tribes)等著作，提供了關(guān)于團(tuán)結(jié)力量影響力的早期思考。與此同時(shí)，蘋果(Apple)和哈雷戴維森(Harley Davidson)等公司利用歸屬感打造了價(jià)值數(shù)十億美元的品牌。

聰明的數(shù)字營銷人員知道這是怎么回事，但我們只是試圖把這個(gè)概念硬塞進(jìn)現(xiàn)有的“喜歡”影響原則中。這意味著人們更容易受到他們喜歡的人的影響，或者覺得有吸引力。

但團(tuán)結(jié)遠(yuǎn)不止簡單的喜歡。從前景的角度來看，更多的是像我這樣的人，甚至是像我這樣的人。

根據(jù)同一份趨勢觀察報(bào)告，人們現(xiàn)在更相信自己，而不是傳統(tǒng)權(quán)力中心的代表，以及學(xué)術(shù)或技術(shù)專家。對我來說，這使得團(tuán)結(jié)也許是(現(xiàn)在)影響的七個(gè)基本原則中最強(qiáng)大的一個(gè)。

僅僅展示你的專業(yè)知識是不夠的。你需要成為一個(gè)有影響力的權(quán)威，能夠分享你的核心價(jià)值觀和世界觀。或者考慮社會(huì)證明，這意味著我們從他人身上尋找價(jià)值和行為的跡象。一篇布萊巴特的文章可能會(huì)得到成千上萬的社交分享，但對于那些不認(rèn)同這一人群的價(jià)值觀和世界觀的人來說，這種社交證明毫無意義，甚至是負(fù)面的。

我們有很多部落方式可以統(tǒng)一。家庭、鄰里、城市、省份和國籍是顯而易見的。但從市場營銷的角度來看，更強(qiáng)大的統(tǒng)一力量是興趣、抱負(fù)和賦權(quán)。你需要用一種能讓人們更緊密團(tuán)結(jié)在一起的方式來領(lǐng)導(dǎo)那些有著相似愿望的人。

多虧了互聯(lián)網(wǎng)，任何人都能更容易找到志趣相投的人，分享他們的興趣和抱負(fù)。正如Godin在《部落》雜志上反復(fù)指出的，他們也在尋找志同道合的領(lǐng)導(dǎo)者來提供授權(quán)。

代表重要的事情

用空洞的內(nèi)容和復(fù)制來實(shí)踐授權(quán)營銷是不可能的。

相反，正是大膽的定位、激勵(lì)宣言和創(chuàng)新的使命宣言激勵(lì)人們自信地追逐自己的抱負(fù)。這些信息像野火一樣在社交媒體上迅速傳播，這并非巧合。

那些令人垂涎的有影響力的人利用授權(quán)內(nèi)容來滿足自己的愿望，并驗(yàn)證自己的世界觀，以此來吸引受眾。你必須做同樣的事才能留在游戲中。

傳統(tǒng)智慧告訴我們，要隱藏在精心打造的品牌背后，以安全凈化的信息為動(dòng)力，以期吸引所有人。但如果一個(gè)潛在客戶看不到自己屬于你的品牌，他們就會(huì)去尋找——并且找到——那些通過代表對他們來說重要的東西而讓他們有歸屬感的人。真正的影響力不是借來的。這就是你所體現(xiàn)的。

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