什么是“廣告文案”?

在我不長(zhǎng)的職業(yè)生涯中，接觸了很多的廣告文案工作者，有些是科班出身，大學(xué)專(zhuān)業(yè)就學(xué)寫(xiě)廣告;有些是銷(xiāo)售轉(zhuǎn)文案，因?yàn)橛X(jué)著文案崗輕松點(diǎn);有些之前是文藝青年，現(xiàn)在就想寫(xiě)文案;有些是從策劃轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的。

這些人中，干了三五年的人有，干了十幾年的人也有，每逢談起杜蕾斯、可口可樂(lè)和農(nóng)夫山泉這樣的大品牌廣告，每個(gè)人都可以口若懸河滔滔不絕。畢竟，這些大牌廣告的確很厲害，也是能夠從網(wǎng)絡(luò)上最方便查找到的資料。既長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)又能增加自己的談資，每個(gè)人都非常愿意去了解。

可是，往往當(dāng)我問(wèn)他們一個(gè)問(wèn)題：“廣告文案”是什么?

他們的回應(yīng)大同小異，有好點(diǎn)的可以從自己理解的角度來(lái)闡述回答這個(gè)問(wèn)題。但大多數(shù)人稍微一愣，便開(kāi)始即興傾倒自己從網(wǎng)絡(luò)上學(xué)來(lái)的那些案例：如同xxx一樣，他們那樣……

說(shuō)實(shí)話(huà)，聽(tīng)了很多遍，耳朵老繭起了，也沒(méi)能聽(tīng)到一個(gè)新鮮的答案。

出自零售廣告公司朱蒂斯查爾斯創(chuàng)意傳播公司總裁的說(shuō)法：“文案寫(xiě)手就是坐在鍵盤(pán)后面的銷(xiāo)售人員。”這句話(huà)很經(jīng)典，但是再經(jīng)典的話(huà)被提及多遍，并聽(tīng)著那些不著四六的解釋?zhuān)螒{是誰(shuí)也該聽(tīng)吐了。

我想，有志于廣告文案創(chuàng)作的你，應(yīng)該也是如此。

說(shuō)這句話(huà)是經(jīng)典，是因?yàn)槠浣沂玖藦V告文案在產(chǎn)品售賣(mài)過(guò)程中最重要的一個(gè)作用：推波助瀾，其核心目的就是售賣(mài)產(chǎn)品。

說(shuō)聽(tīng)不下去的原因在于，第一是聽(tīng)了很多遍，第二是他們可能把這句話(huà)解釋的五顏六色、烏七八糟。

其實(shí)，對(duì)于這句話(huà)，它只揭示了文案核心目的就是售賣(mài)產(chǎn)品這一事實(shí)，其他都是扯淡。

從這里面你能夠看出來(lái)的是，大部分的人對(duì)“廣告文案”這四個(gè)字的理解，甚至比其字面意思還要少一些。也就是說(shuō)，大部分的人，對(duì)“廣告文案”這四個(gè)字最簡(jiǎn)單的字面含義都沒(méi)能夠完全理解。

這是為什么呢?

我覺(jué)著原因有二：其一，你其實(shí)沒(méi)有這方面的意識(shí);其二，平日里根本沒(méi)注意到要思考這個(gè)問(wèn)題的答案。

很多人對(duì)廣告文案有個(gè)誤區(qū)，都覺(jué)著廣告文案既然是要了解消費(fèi)者需求，那就是討好消費(fèi)者。其實(shí)并非如此，廣告的目的并不是討好、娛樂(lè)觀眾，或贏得廣告大獎(jiǎng)，而是要把產(chǎn)品賣(mài)出去。一個(gè)好的廣告人，并不在意自己的廣告會(huì)不會(huì)受歡迎，會(huì)不會(huì)獲獎(jiǎng)，會(huì)不會(huì)被人夸贊。能讓消費(fèi)者看了高興固然是好，但廣告文案的核心目的在于達(dá)成目標(biāo)，廣告是一種工具，是提升銷(xiāo)量和獲利的工具。

在前面列舉的一部分當(dāng)中，其中之一是文藝青年從事廣告文案工作的，可以說(shuō)他們都熱衷文藝，希望并著手處理，讓自己的作用充滿(mǎn)美感、旋律，這也沒(méi)什么不好，但是過(guò)往經(jīng)驗(yàn)告訴我們，辭藻華麗的語(yǔ)句，往往無(wú)法直接打動(dòng)消費(fèi)者。無(wú)法打動(dòng)，自然無(wú)法溝通，無(wú)法溝通，自然無(wú)法達(dá)成售賣(mài)。

往往來(lái)說(shuō)，廣告的視覺(jué)效果、風(fēng)格和畫(huà)面，應(yīng)該由消費(fèi)者去主導(dǎo)。如果一味的自說(shuō)自話(huà)，或者自嗨，或者是追趕時(shí)髦潮流，很可能你所精心準(zhǔn)備的廣告就是曇花一現(xiàn)。美固然是美的，但沒(méi)啥用。文藝范和商業(yè)文書(shū)之間，還是有著較大差異的。

從文字角度而言，比較唯美或者藝術(shù)要求高的文字，但是往往這樣的文字無(wú)法準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)。而那些能夠精準(zhǔn)飆到產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的人，可能低成本制作，只有簡(jiǎn)單直白的文字，沒(méi)有花哨，沒(méi)有噱頭，但往往能夠得到消費(fèi)者的青睞。

文案必須做到三點(diǎn)：吸引注意力，達(dá)到溝通效果，說(shuō)服消費(fèi)者。

商業(yè)文稿通常而言都是比較看重結(jié)果，過(guò)程也是簡(jiǎn)單直接有效的。廣告文案自然也是如此，既然其核心目的只有一個(gè)：銷(xiāo)售產(chǎn)品。那廣告文案創(chuàng)作過(guò)程中，一切不必要的，復(fù)雜的東西都可以去除。只是向著一個(gè)目標(biāo)挺近、優(yōu)化，其余的內(nèi)容都是可以去除的。在這樣一個(gè)理念的支撐下，如果你是文藝青年，那你的文藝夢(mèng)可能無(wú)法在此之上得以實(shí)現(xiàn)。

吸引是關(guān)鍵，溝通是功能，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是最終目的，你明白了嗎?

再來(lái)說(shuō)說(shuō)現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告文案是否發(fā)生了變化?在我們深入的研究中發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)只是改變了廣告文案?jìng)鞑サ耐緩胶托?，廣告文案的核心并未發(fā)生改變，畢竟人性沒(méi)有發(fā)生變化。

如果非要說(shuō)改變的話(huà)，網(wǎng)絡(luò)的便捷快速，讓文案的傳播也更加迅速，在此條件之下，廣告文案更容易受到大眾的檢測(cè)，好與不好，一目了然。當(dāng)然，也還有最重要的一環(huán)，網(wǎng)絡(luò)讓每個(gè)人的專(zhuān)注力都在變短，在此條件下，你的文案勢(shì)必要更加精簡(jiǎn)、練達(dá)。而在超高的傳播速度下，消費(fèi)者早已經(jīng)有了一顆敏感的內(nèi)心，能夠精準(zhǔn)的篩選出好廣告與壞廣告，同時(shí)，他們喜歡那種簡(jiǎn)單有效直接的廣告，畢竟，他們的時(shí)間有限。

最后，可能會(huì)發(fā)生變化的是，消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變讓文案的重點(diǎn)也在發(fā)生變化。比如二十年前，消費(fèi)者在意的是質(zhì)量、做工、價(jià)格，而現(xiàn)如今消費(fèi)者可能更在意便捷度、美觀度等等。這個(gè)需要廣告人提前去了解市場(chǎng)、發(fā)掘需求，然后做出對(duì)應(yīng)的策略。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 經(jīng)典廣告文案 寫(xiě)文案