新聞稿曾有過(guò)它輝煌的歷史，在社交媒體還沒(méi)出生的時(shí)代，它是企業(yè)對(duì)外發(fā)布官方信息的一個(gè)最主要的形式和載體。時(shí)移世易，今天舞臺(tái)的主角是各種活色生香的浸入式軟文，數(shù)字化立體式傳播，傳統(tǒng)的新聞稿已經(jīng)淪為邊緣。作為長(zhǎng)期飽受新聞稿折磨的公關(guān)人，必須敞開胸懷擁抱活色生香的數(shù)字化傳播時(shí)代，但我們不愿看到公關(guān)這個(gè)行當(dāng)一直以來(lái)恪守的信仰和準(zhǔn)則被磨滅和遺忘，曾經(jīng)的“簡(jiǎn)潔實(shí)用”和“專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)”被“不顧一切的娛樂(lè)化”和“牽強(qiáng)附會(huì)的貼熱點(diǎn)”所取代。

新聞稿怎么寫，如何寫好新聞稿?

很多媒體老師談到企業(yè)“公關(guān)稿”，總帶有一種鄙夷的口氣。沒(méi)錯(cuò)，世面上確實(shí)流通著很多腦殘又低劣的新聞稿，但即使是藝術(shù)也有大量的低劣仿冒品不是嗎?當(dāng)我回顧自己十幾年短暫的公關(guān)生涯，愈發(fā)感覺到一篇“良心新聞稿”濃縮了公關(guān)這個(gè)行當(dāng)?shù)膶I(yè)準(zhǔn)則，寄宿著一個(gè)公關(guān)人的信仰。因?yàn)樯a(chǎn)每一篇良心新聞稿，我們都以三個(gè)原則貫穿始終——挖掘最有價(jià)值的新聞點(diǎn)，用清晰的邏輯講述觀點(diǎn)，把專業(yè)性做到極致。

“擊中傳播的HIGH點(diǎn)”

我們常說(shuō)的新聞點(diǎn)就是能夠讓公關(guān)狗high起來(lái)的點(diǎn)，它也是決定一個(gè)事件是否值得公關(guān)傳播的前提。這個(gè)high點(diǎn)應(yīng)該位于三個(gè)圓圈的交疊處——社會(huì)熱點(diǎn)(Social Trends)+受眾興趣點(diǎn)(TargetInterests)+品牌價(jià)值點(diǎn)(Brand Priorities)。這也是一個(gè)公關(guān)狗與媒體人，營(yíng)銷人完全不同的思維方式。

優(yōu)秀的公關(guān)人會(huì)像媒體人一樣樂(lè)于思考社會(huì)熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，像營(yíng)銷人一樣洞悉品牌和產(chǎn)品的價(jià)值，了解和關(guān)懷受眾，但最難的是將三者結(jié)合起來(lái)。一篇品質(zhì)優(yōu)良的新聞稿，應(yīng)該秉持這樣的出發(fā)點(diǎn)——不僅要將企業(yè)的商業(yè)化訴求與目標(biāo)受眾的需求結(jié)合起來(lái)，同時(shí)還能對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，對(duì)社會(huì)甚至人們的生活賦予更深層次的價(jià)值和意義。最后將“升華后的意義”和“新聞5W要素”一起有機(jī)地濃縮進(jìn)新聞稿的標(biāo)題和前兩段。

“吸收四面八方的信息碎片，吐出一個(gè)信息的房子”

公關(guān)人要具備高效處理信息的能力。收集大量碎片式的信息，然后把他們搭成一個(gè)信息的房子出來(lái)，房子幫助你用清晰的架構(gòu)來(lái)表達(dá)你想傳遞的核心觀點(diǎn)，這個(gè)過(guò)程有點(diǎn)像一次自己和自己做的頭腦風(fēng)暴。這樣你還可以在一個(gè)清晰的架構(gòu)里按需伸縮文字的篇幅，不管你的內(nèi)容是800字，還是3000字，都可以讓受眾牢記你的核心觀點(diǎn)。

比如一個(gè)最經(jīng)典的房型：提出一個(gè)鮮明的觀點(diǎn)，然后用2-3個(gè)支撐點(diǎn)闡述你的觀點(diǎn)，最后用一個(gè)例子或者貼近你受眾的比喻來(lái)升華你的觀點(diǎn)，讓受眾們感同身受。當(dāng)然，信息的房型也可以是形態(tài)各異的：可以開宗明義提出幾個(gè)問(wèn)題，然后解答這些問(wèn)題;也可以講一個(gè)故事，拋一個(gè)問(wèn)題，從幾個(gè)角度分析問(wèn)題，最后要么解決問(wèn)題，要么發(fā)散開去。

“與細(xì)節(jié)中的魔鬼搏斗”

所謂的專業(yè)性是一種態(tài)度，也是靠勤奮養(yǎng)成的一種習(xí)慣。一個(gè)稱職的公關(guān)人要有一股與細(xì)節(jié)中的魔鬼搏斗的決心。首先，新聞稿當(dāng)然不能有歧義和錯(cuò)別字;其次，是語(yǔ)言的精煉，用最少的字表達(dá)準(zhǔn)確的意思;最后，則是確保你寫出的每一句話都要“經(jīng)得起專業(yè)人士的推敲”，做到這一點(diǎn)的前提是大量的research和專業(yè)知識(shí)的積累。

這么說(shuō)來(lái)你會(huì)覺得寫新聞稿這件事是憑套路來(lái)的，這話也對(duì)，也不對(duì)。武術(shù)也講究套路，但是如果你打出一拳，腳下沒(méi)根，內(nèi)行人一眼就看穿了!如果一篇新聞稿僅靠標(biāo)題黨，貼熱點(diǎn)，123羅列品牌價(jià)值，卻并無(wú)內(nèi)涵，就算抓住了受眾0.01秒的眼球，也走不到他的心里。

即使未來(lái)傳播的形式和載體變得再多，總有一些本質(zhì)和靈魂是不能改變的。目前最流行的一種傳播套路是情景浸入式的方式，把人帶到一個(gè)場(chǎng)景里，靠一個(gè)奇葩的故事、偏門的視角，然后帶你走著走著，冷不丁祭出溫柔的一刀——插入軟廣。咋一看十分精妙，但這樣的套路有一個(gè)致命的bug，做得多了就顯得太刻意，極不真誠(chéng)。

總之，新聞營(yíng)銷博大精深，不是一篇文章所能概括的了的，新聞稿的撰寫是新聞營(yíng)銷重要的組成部分，也是新聞營(yíng)銷成功的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

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