休格曼在著作《文案訓(xùn)練手冊(cè)》中說(shuō)過：“復(fù)雜產(chǎn)品要簡(jiǎn)單說(shuō)明”。文案寫作并非浮華的語(yǔ)言粘貼，而是我們指點(diǎn)江山的跳板，高效縝密的獲客計(jì)劃;一篇賣貨的文案，在獲取用戶的高度認(rèn)可的前提下，能夠釋放出巨大的能量，是品牌攻城略池、招降勁敵的強(qiáng)大工具，可以給企業(yè)帶來(lái)良好的轉(zhuǎn)化度!

非暴力溝通，我們是誰(shuí)

馬歇爾·盧森堡在《非暴力溝通》中說(shuō)過：NVC的目的是通過建立聯(lián)系使我們能夠理解并看重彼此的需要，然后一起尋求方法滿足雙方的需要。對(duì)于文案而言，在試圖獲取用戶關(guān)注前，一定要先跟客戶建立起聯(lián)系：回答用戶心里的疑問：你們是誰(shuí)?為什么和我說(shuō)話?褪去隱蔽溝通的暴力，產(chǎn)品信息才能有效地流露。

換言之，文案其實(shí)是品牌方寫給用戶的一封介紹信，文中觀點(diǎn)可以歸結(jié)為用戶沉浸其中的原因。如果用戶在信封就能通過一些簡(jiǎn)單的文字，知道是誰(shuí)給他寫這封信，以及為什么要給他寫這封信，那么他打開這封信并被吸引的比例就會(huì)高出很多。

用戶思維看問題，放大欲望

文案是為商業(yè)傳播服務(wù)的，一旦我們獲取了用戶的初步信任，就能為進(jìn)一步為抓住用戶注意而努力了。但怎樣引起用戶的注意呢?理性的說(shuō)服是后天學(xué)習(xí)的結(jié)果，而感性的誘惑則是先天的本能。我們要學(xué)會(huì)先拋售出用戶想要的東西，然后再放大欲望!

例如：一款售價(jià)3000千的中檔男士西服，要怎么賣?

面料好：80%羊毛含量混紡;款式佳：上海老裁縫手工打版……理性客觀，但缺乏核心吸引力!

按照上面的思路分析，咱們?cè)撛趺醋?

是不是要先關(guān)注這類人群的需求，看看他們的問題是什么?怎樣能快速的引起對(duì)方的注意力?

比如，被嫌棄一身運(yùn)動(dòng)服很邋遢?相親無(wú)望。

再比如，畢業(yè)生找工作時(shí)，一身學(xué)生裝，面試屢戰(zhàn)屢敗。

此刻，西裝對(duì)于用戶的作用就超越了服飾本身，更多是要解決特定的場(chǎng)景問題。這是思維方式的差別，顧客的核心需求是花錢解決最想滿足的需求，所以他們要的可能不是西裝，而是西裝能夠解決的問題!

感性反轉(zhuǎn)，呼吁用戶行動(dòng)

當(dāng)然，文案的最終目的是讓用戶采取行動(dòng)，既然成功引起了用戶注意，也創(chuàng)造出了欲望。緊接著我們需要做的是，說(shuō)服他們采取行動(dòng)!

延續(xù)上文的西裝案例：如果穿我們的西裝可以讓用戶更顯穩(wěn)重，給相親對(duì)象留下一種成熟儒雅的形象。這是不是其中某類用戶的購(gòu)買動(dòng)力?

又亦如換上我們的西裝，面試成功率將大大提升，因?yàn)槲餮b有助于提升其形象價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，更顯干練;那他們會(huì)不會(huì)更樂于自掏腰包呢?

這個(gè)環(huán)節(jié)，如果通過“什么都不改變?那將意味著什么?“這樣的詢問來(lái)引出落差，然后迅速地過渡到產(chǎn)品身上來(lái)，會(huì)更具說(shuō)服力;雖然過程可能會(huì)激起強(qiáng)烈的不適，畢竟我們強(qiáng)調(diào)了無(wú)所作為的后果：不去改變的現(xiàn)狀是可怕的。但其殺傷力不容小覷!

總之，文案形式千千萬(wàn)，但文案寫作目的永遠(yuǎn)只有一條：賣貨!在充分汲取用戶需求的前提下，將文案刪繁就簡(jiǎn)，轉(zhuǎn)而尋求情感共振，也不失為一種高效的傳播方法!

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