今年年初突如其來(lái)的疫情，讓整個(gè)行業(yè)的發(fā)行渠道受到重創(chuàng)。面對(duì)危機(jī)，眾多出版單位紛紛轉(zhuǎn)向線上進(jìn)行自救，一時(shí)間眾多出版人化身網(wǎng)絡(luò)主播，使出渾身解數(shù)，吸引流量，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

從一開始的“猶抱琵琶半遮面”的羞澀，到現(xiàn)在“便引詩(shī)情到碧霄”的從容，出版人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播越來(lái)越熟悉，也越來(lái)越依賴。然而在這個(gè)過(guò)程中，他們也不乏疑問(wèn)與迷惘：是復(fù)制快消品的直播道路，還是走出自己的一條特色路?第一條路是否可行，第二條路又該如何走?這些都成為擺在行業(yè)面前的難題。

直播賣書沒那么簡(jiǎn)單

圖書是精神食糧，也是商品，自然能夠被帶貨。如網(wǎng)絡(luò)直播主播薇婭最近頻頻試水圖書直播，展現(xiàn)了自己不凡的影響力，比如帶貨《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，6.5萬(wàn)冊(cè)圖書就像被施了魔法，“嘭”的一下就消失不見。“不相信，我真的不相信。”這種銷售速度，連見過(guò)世面的薛兆豐在現(xiàn)場(chǎng)都連連稱奇。

然而薇婭也有失誤的時(shí)候，比如她在3月中旬推廣一本碼洋高達(dá)189元，而直播價(jià)打?qū)φ鄣牡乩眍悎D書時(shí)，只賣了原定計(jì)劃一半的數(shù)量，即1萬(wàn)冊(cè)，不過(guò)對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一定時(shí)間內(nèi)的天文銷量了。

既然頭部直播有這種魔力，是否意味著行業(yè)可以背靠大樹好乘涼?答案并非這么簡(jiǎn)單。出版單位想要走快消品的路子，就一定要解決一個(gè)問(wèn)題，那就是如何盈利。以《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》的銷售為例，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，那天買到就是“賺到”。在中信出版社官方旗艦店，這本原價(jià)68元的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》促銷價(jià)為39.8元，在薇婭直播間可以領(lǐng)到一張10元優(yōu)惠券，減下來(lái)只要29.8元，很多電商的年終促銷都沒有如此低的折扣。如果再算上薇婭直播間的成本，這本書利潤(rùn)其實(shí)已經(jīng)所剩無(wú)幾。

追根溯源，真正前往直播間消費(fèi)的，是對(duì)價(jià)格高度敏感的人。因此，主播帶貨的實(shí)質(zhì)是對(duì)渠道的議價(jià)力。頭部主播在渠道有議價(jià)能力，能以極低的價(jià)格獲得產(chǎn)品，吸引消費(fèi)，從而形成了馬太效應(yīng)。很多商家也明白自己利潤(rùn)有限，但是賠本賺吆喝，讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品更為重要。

對(duì)于這種直播帶貨現(xiàn)象，出版界人士看來(lái)，上述做法放在圖書領(lǐng)域并不合適，圖書和食品、化妝品不一樣，消費(fèi)者不會(huì)形成復(fù)購(gòu)，這種買賣帶有一錘定音的性質(zhì)，因此對(duì)于出版社的品牌提升也是有限的。此外，能夠進(jìn)入直播間的都是出版社的頭部產(chǎn)品，它們都是整個(gè)單位的盈利生命線，持續(xù)所謂的“薄利多銷”對(duì)整個(gè)運(yùn)營(yíng)生態(tài)都會(huì)產(chǎn)生不良影響。

直播要從選品和內(nèi)容入手

雖然直播帶貨困難重重，但是讓出版單位放棄這條路也是不現(xiàn)實(shí)的，畢竟互聯(lián)網(wǎng)正在重塑整個(gè)消費(fèi)鏈條，出版單位即使在這里走了彎路，也比坐以待斃要好得多。

那么出版單位又該如何在直播帶貨中實(shí)現(xiàn)突圍?東方音像電子出版社總編輯王莉莉認(rèn)為，從選品和內(nèi)容入手，走自己的路，是做好直播的關(guān)鍵。

王莉莉認(rèn)為并非每一種圖書都適合進(jìn)行直播營(yíng)銷。她以東方出版社為例，其有不少社科經(jīng)典類書籍需要深度閱讀，讀者群體也相對(duì)垂直，這一類圖書通過(guò)直播走向讀者，效果就不太好。

在走了一些彎路之后，王莉莉和團(tuán)隊(duì)每一次直播選書時(shí)，都會(huì)根據(jù)時(shí)間節(jié)點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、用戶需求等來(lái)確定主題，進(jìn)行選品。“選擇的產(chǎn)品既要符合主題，又要照顧用戶的利益，品質(zhì)好，性價(jià)比高。之后，由編輯、運(yùn)營(yíng)、主播組成的團(tuán)隊(duì)會(huì)合作提煉圖書賣點(diǎn)，力求通過(guò)直擊痛點(diǎn)，激發(fā)用戶的購(gòu)買欲。”王莉莉如是說(shuō)。

例如，東方出版社有一套童書叫《寫給孩子的法律故事書》，受眾群體是11—14歲的少年兒童，這套書通過(guò)趣味的法律啟蒙故事，教會(huì)孩子巧用規(guī)則知識(shí)，加強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。這套書內(nèi)容扎實(shí)，裝幀設(shè)計(jì)非常精良，還獲得了知名法學(xué)家熊秉元教授的推薦，但銷量一直平平。“后來(lái)出了相關(guān)的熱點(diǎn)新聞，我們就適時(shí)在直播間推出這套書，結(jié)果第一天就賣出了500套，每套8本，共4000本。”

在利潤(rùn)方面，王莉莉坦言，直播間的低價(jià)在很大程度上壓縮了出版社的利潤(rùn)空間，因此做好事后評(píng)估就很關(guān)鍵。“直播結(jié)束后，是否依然有讀者下單，并以比直播間高出不少的價(jià)格購(gòu)買，是我們?cè)u(píng)估直播效果的重要指標(biāo)。我們會(huì)在直播結(jié)束后的一定周期內(nèi)，對(duì)全網(wǎng)的銷量做一個(gè)分析，對(duì)直播的效應(yīng)做一個(gè)整體評(píng)估。”王莉莉如是說(shuō)。

雙效統(tǒng)一助力直播發(fā)展

王莉莉認(rèn)為，直播帶貨的短視頻和直播平臺(tái)也偏重內(nèi)容和娛樂屬性，可以預(yù)見，用戶將在短視頻和直播平臺(tái)花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間，“未來(lái)的商品將成為‘信息’的附庸，隱藏在各種信息流里”。

那么利用好這種信息，似乎成為出版單位直播的關(guān)鍵。不過(guò)出版單位有自己的社會(huì)責(zé)任，因此在包裝這種信息的時(shí)候，也要帶有社會(huì)價(jià)值，社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值往往能夠相互轉(zhuǎn)換，雙效統(tǒng)一就成為出版單位做“直播帶貨”的另一種優(yōu)勢(shì)。

東方出版社旗下的作者王芳是一名親子教育類作家，也是國(guó)內(nèi)首位通過(guò)短視頻推廣學(xué)習(xí)方法的主持人，她的抖音、快手、火山等賬號(hào)粉絲量近千萬(wàn)。疫情暴發(fā)以來(lái)，王芳每天堅(jiān)持在短視頻平臺(tái)通過(guò)直播、視頻等形式，給家長(zhǎng)和孩子講知識(shí)脫口秀，分享她總結(jié)的各種各樣的學(xué)習(xí)歷史、地理、寫作等的方法，深受好評(píng)。她的這種分享帶有公益性質(zhì)，在無(wú)形之中促進(jìn)了圖書銷量。王莉莉告訴記者，疫情暴發(fā)以來(lái)，王芳在東方出版社的圖書，如《穿過(guò)歷史線，吃透小古文》《最好的方法給孩子》等適合孩子閱讀以及親子共讀的作品，已經(jīng)連續(xù)加印3次。

王莉莉很看好出版單位在直播方面的未來(lái)，但她提醒其中的危機(jī)意識(shí)不可少。“直播帶貨對(duì)折扣的高要求也破壞了出版行業(yè)的折扣體系，尤其是童書產(chǎn)能過(guò)剩在一定程度上造成童書折扣過(guò)低，就很值得出版行業(yè)警惕。東方出版社也充分意識(shí)到，要在銷售碼洋與利潤(rùn)率之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn)。”

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