《阿甘正傳》中有一句廣為人知的經(jīng)典臺(tái)詞：“ 人生就像一盒各式各樣的巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊將會(huì)是什么味道。”最近很火的盲盒也是如此，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)不知道盒子里面裝的究竟是什么，只有買到手拆開后，方可揭開神秘的面紗而一睹芳容。你永遠(yuǎn)不知道自己糾結(jié)半天最終選的是否是自己心儀的，在打開的那一刻，有種等待500萬(wàn)彩票開獎(jiǎng)的興奮，驚喜或是失落就在開盒的那一瞬間。而一旦打開一個(gè)，就情不自禁會(huì)上癮。

據(jù)媒體報(bào)道，某二手商品交易平臺(tái)上的盲盒交易規(guī)模已達(dá)千萬(wàn)量級(jí)，數(shù)十萬(wàn)購(gòu)買者參與其中，絕大多數(shù)人都是一買再買，諸如類似于“一對(duì)夫婦四個(gè)月在盲盒上花了20萬(wàn)”、“60歲老人一年花70萬(wàn)買盲盒”這樣的消息頻現(xiàn)報(bào)端，令人驚嘆。

那么，盲盒如此火爆的營(yíng)銷策略是什么?面對(duì)年輕消費(fèi)群體聚集的高校校園，這種營(yíng)銷策略是否可以應(yīng)用到品牌的校園營(yíng)銷上面呢?小編接下來(lái)就對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)講解。

追本溯源，盲盒起源于日本的福袋，隨著ACG文化的日漸流行，商家用福袋模式來(lái)銷售各種ACG的周邊商品。在我國(guó)，以小浣熊干脆面為代表的“集卡式營(yíng)銷”可以說(shuō)是最早的盲盒?？ㄆ宋锒?、收集挑戰(zhàn)大、干脆面單價(jià)低、面向?qū)W生兒童，成為幾乎整個(gè)90后的集體童年回憶，而卡片人物的一些攻擊力、防御力等設(shè)定，又可以作為桌游道具來(lái)二次應(yīng)用。許多年后的今天，盲盒的流行再次讓人們領(lǐng)略到了這種營(yíng)銷模式的魔力——可以說(shuō)盲盒在任何發(fā)展階段都是一種“俘獲人們的心”。盲盒營(yíng)銷本質(zhì)上是一種游戲化的營(yíng)銷手段，這種游戲機(jī)制的設(shè)置讓消費(fèi)者有一種“上癮”的感覺，這種“上癮”心理其實(shí)并不復(fù)雜，眾多國(guó)內(nèi)外學(xué)者在防游戲沉迷、心理依賴、行為上癮等研究中都曾分析過(guò)，這種上癮機(jī)制如果在短時(shí)間內(nèi)及時(shí)反饋，甚至能達(dá)到一種“心流”狀態(tài)。

相關(guān)暢銷書《上癮》中曾把上癮機(jī)制拆解為四個(gè)環(huán)節(jié)：觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入;行為上癮相關(guān)書籍《欲罷不能》把行為上癮也分解為六大要素：目標(biāo)、反饋、進(jìn)步、挑戰(zhàn)、懸疑、社交。盲盒營(yíng)銷可以說(shuō)在一定條件下覆蓋了整個(gè)“上癮”閉環(huán)。不難發(fā)現(xiàn)，盲盒營(yíng)銷的“上癮點(diǎn)”在于設(shè)計(jì)了一套不確定的收益反饋機(jī)制，這能夠讓用戶產(chǎn)生一種賭徒心理，對(duì)盲盒購(gòu)買的行為產(chǎn)生依賴與迷戀。

盲盒營(yíng)銷的這種策略又該如何應(yīng)用的品牌的校園營(yíng)銷上呢?小編總結(jié)可以采用以下幾種方式：

策略一：在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)深入理解受眾群體

盲盒營(yíng)銷的異軍突起，離不開它深入理解其特征鮮明、基數(shù)龐大的Z世代受眾群體。Z世代普遍具有對(duì)未知事物充滿好奇、接受新鮮物種速度較快、能賺敢花、愿意為興趣買單等特點(diǎn);同時(shí)，深受“泛二次元”文化影響的他們，對(duì)于潮流消費(fèi)品情有獨(dú)鐘。而盲盒可以說(shuō)是完美地迎合了Z世代的消費(fèi)需求：自帶“泛二次元”屬性，集結(jié)了各種IP內(nèi)容，盒子里的潮流玩具做工精致、外形可愛，再加上幾十塊錢的適中價(jià)位容易負(fù)擔(dān)，很自然地引來(lái)Z世代人群的“一秒入坑”，這也是盲盒經(jīng)濟(jì)興起的牢固基礎(chǔ)。

品牌在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)也需要深入理解受眾群體，也就是大學(xué)生用戶群體。有目的的洞察大學(xué)生用戶群體的行為、興趣、偏好、特點(diǎn)并清楚描述;在初步洞察到目標(biāo)大學(xué)生用戶群體的用戶行為、興趣、偏好、特點(diǎn)等用戶畫像屬性之后需要總結(jié)你所發(fā)現(xiàn)的這些問(wèn)題或是大部分用戶在某一個(gè)屬性上的趨勢(shì);拋開表層現(xiàn)象，深挖數(shù)據(jù)背后所表達(dá)的原因，深度思考，這個(gè)現(xiàn)象的出現(xiàn)是表達(dá)了什么樣一種趨勢(shì)或需求每一個(gè)大學(xué)生用戶的真實(shí)想法、需要達(dá)到的目的以及他們的行為形式都產(chǎn)生了哪些變化;按照用戶“真實(shí)想法、需要達(dá)到的目的和用戶的行為形式”的思維，用品牌自己所理解到的語(yǔ)句重新進(jìn)行描述，最終推斷出目標(biāo)大學(xué)生用戶群體最真實(shí)需求。

策略二：在校園營(yíng)銷時(shí)傳遞品牌核心價(jià)值

如果單獨(dú)評(píng)價(jià)盲盒里面的玩偶，其價(jià)值并不算大。玩偶和玩具制造領(lǐng)域，可以說(shuō)全世界都是中國(guó)造。盲盒里面玩偶的成本是非常低的。但盲盒通過(guò)以系列產(chǎn)品形式發(fā)售，適合拜訪展示，符合Z世代群體喜好的強(qiáng)IP來(lái)傳遞價(jià)值，使得其產(chǎn)生與郵票相似的屬性，成為年輕消費(fèi)者們喜愛的收藏品，并通過(guò)新品的快速迭代，將新鮮感和購(gòu)買欲得以維持，進(jìn)一步提升了盲盒的消費(fèi)頻次。

品牌開展校園營(yíng)銷推廣也是如此，傳遞品牌核心價(jià)值是品牌開展校園營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵部分，它承擔(dān)著能否讓大學(xué)生群體明確品牌的作用，并可以清晰明了地為大學(xué)生群體區(qū)分品牌與品牌之間的價(jià)值，是一種可以幫助品牌提升大學(xué)生的認(rèn)知度，信任度，滿意喜歡最終對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)的力量。品牌在開展校園營(yíng)銷推廣前要深入了解大學(xué)生群體的需求，通過(guò)圍繞自身品牌能夠給大學(xué)生群體帶來(lái)的意義制定品牌校園營(yíng)銷推廣策劃，向大學(xué)生群體傳遞品牌的核心價(jià)值，解決大學(xué)生群體的需求，進(jìn)而打動(dòng)大學(xué)生群體的心智。需要特別注意的是，品牌的核心價(jià)值應(yīng)該與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，不然很難引起大學(xué)生群體的關(guān)注，就更無(wú)法打動(dòng)大學(xué)生群體的心智了。

策略三：在校園營(yíng)銷時(shí)利用好圈層文化

由于盲盒的不確定性，導(dǎo)致很多人無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速集齊某一系列的玩偶，于是便衍生出一系列社區(qū)分享與討論行為，包括發(fā)布各種經(jīng)驗(yàn)貼、曬圖片等等。在閑魚和微博上出現(xiàn)了不少關(guān)于盲盒的興趣小組，抖音、B站等平臺(tái)上面的很多盲盒拆箱視頻都有著極為可觀的點(diǎn)擊量，年輕人間的盲盒圈層文化逐漸形成。

品牌在進(jìn)行校園營(yíng)銷時(shí)利用好圈層文化，洞察出校園市場(chǎng)中從來(lái)沒(méi)進(jìn)行開拓的新的垂直領(lǐng)域或“亞文化”領(lǐng)域，將其進(jìn)行大眾化的校園營(yíng)銷，就可以獲得較高的關(guān)注度與用戶黏性。而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，必須充分運(yùn)用“內(nèi)容輸出+強(qiáng)社交屬性”從內(nèi)突破壁壘。首先，將品牌或產(chǎn)品做好人格化或品牌化，塑造其內(nèi)容潛質(zhì)，讓其具備話題討論性，挖掘出內(nèi)容中的話題討論性，讓受眾做好裂變與溝通交流，并借此將根據(jù)校園推廣渠道將品牌的校園營(yíng)銷信息傳播出去然后，以同類圈層群體為目標(biāo)，洞察圈層相互之間的共通性，既突顯差異化特點(diǎn)又可以順應(yīng)這類共同需求，并分階段地產(chǎn)出PGC內(nèi)容做好品牌傳播，持續(xù)提升品牌認(rèn)知，多種多樣和加強(qiáng)品牌特點(diǎn)最后，邀請(qǐng)一些有名氣的校園KOL做好相關(guān)內(nèi)容的傳播，并對(duì)于圈層內(nèi)部形成的主流探討熱點(diǎn)、互動(dòng)交流、建議等做好緊密關(guān)注，便于隨時(shí)調(diào)整校園營(yíng)銷推廣的策略與方向，維持內(nèi)容的持續(xù)輸出。

盲盒營(yíng)銷已經(jīng)開始被各大消費(fèi)品品牌巨頭關(guān)注，利用好盲盒營(yíng)銷的策略將對(duì)品牌的校園營(yíng)銷推廣有很大幫助。但需要牢記的是切勿直接套用盲盒營(yíng)銷的模式，目前“盲盒”依舊主要應(yīng)用在IP衍生品的推廣中，盲盒營(yíng)銷的火熱也跟潮品玩具市場(chǎng)興起有關(guān)。品牌主利用盲盒營(yíng)銷的策略開展校園營(yíng)銷時(shí)一點(diǎn)要以自身品牌為主，警惕并及時(shí)打擊清理市場(chǎng)上的各類違規(guī)行為，唯有如此，才能確保品牌校園營(yíng)銷推廣達(dá)到我們預(yù)期的效果。(來(lái)源于校果研究院)

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