不知從何時(shí)起，RNG、KPL、IG等電子競技戰(zhàn)隊(duì)名稱開始頻繁出現(xiàn)在大眾視野，頻頻占據(jù)微博熱搜。與此同時(shí)，電競?cè)Τ霈F(xiàn)了越來越多各類行業(yè)品牌的身影。

近日，法國知名奢侈品品牌路易威登(以下簡稱“LV”)在官網(wǎng)宣布，將與拳頭公司旗下電子競技項(xiàng)目《英雄聯(lián)盟》全球總決賽展開合作。LV官方表示，在2019《英雄聯(lián)盟》全球總決賽中，LV與拳頭公司將聯(lián)袂合作，共同特別定制一款專屬的獎(jiǎng)杯旅行硬箱。此外，LV和拳頭公司還將共同發(fā)表聯(lián)名英雄皮膚、聯(lián)名產(chǎn)品系列以及其他《英雄聯(lián)盟》的相關(guān)虛擬內(nèi)容。

當(dāng)下，電競俱樂部、賽事乃至電競明星選手的話題熱度不斷攀升。在流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電競產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)背后意味著巨大的商業(yè)變現(xiàn)可能。

對(duì)此，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)奢侈品研究中心專家楊清山告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，奢侈品牌LV進(jìn)入電競?cè)?，這對(duì)全球奢侈品牌而言，是一個(gè)新的動(dòng)向。LV雖然是全球知名品牌，但是經(jīng)過百年運(yùn)作，它每時(shí)每刻都要預(yù)防自己的品牌老化。與《英雄聯(lián)盟》聯(lián)名，就相當(dāng)于給品牌植入了年輕化的基因。其他品牌也一樣，通過電競讓品牌年輕化、時(shí)尚化、潮流化。同時(shí)，跨界合作電競還能給品牌帶來巨大的流量。

LV進(jìn)軍電競?cè)?/p>

盡管圍繞電子競技的爭議從未間斷，但誰都無法否認(rèn)它對(duì)年輕群體產(chǎn)生的巨大吸引力。

據(jù)拳頭公司統(tǒng)計(jì)，2018年“S8”《英雄聯(lián)盟》賽事同時(shí)在線人數(shù)峰值達(dá)到4400萬，平均每分鐘收視人數(shù)為1960萬。流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，電競所帶來的巨大流量以及未來廣闊的市場讓各大品牌垂涎不已。

“《英雄聯(lián)盟》在全球擁有眾多粉絲。LV作為全球奢侈品大牌，與《英雄聯(lián)盟》進(jìn)行合作，不但不會(huì)影響他的品牌形象，反而可以與粉絲互動(dòng)。”楊清山表示，以往的知名品牌相互合作、聯(lián)名運(yùn)作司空見慣。奢侈品牌與電競進(jìn)行合作，這是少有的，是非常大膽的嘗試。

另外不難看出，LV希望通過與《英雄聯(lián)盟》合作促進(jìn)“品牌年輕化”。貝恩咨詢公司聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的《全球奢侈品市場監(jiān)控報(bào)告2019年春季版》顯示，80后、90后年輕消費(fèi)者分別占到全球奢侈品買家總數(shù)的43%和28%，占據(jù)中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%。由此來看，年輕消費(fèi)群體的力量不容小覷。

萊維特咨詢機(jī)構(gòu)品牌營銷專家陳瑋表示，電競確實(shí)是品牌年輕化的途徑之一。品牌植入電競當(dāng)中，和植入到電影、音樂等的原理大同小異，但在電競領(lǐng)域，玩家的觸點(diǎn)比較多，比如很多玩家一周打五六次電競，而且一打電競就好幾個(gè)小時(shí)，這樣算下來它的品牌的曝光率比植入電影其實(shí)更劃算。

品牌跨界電競或成常態(tài)

電競營銷在很長一段時(shí)間里都是汽車、3C 品牌營銷的戰(zhàn)場。但隨著電子競技賽事的風(fēng)頭和話題熱度不斷攀升，營銷價(jià)值不斷凸顯。各行各業(yè)都開始尋求與電競聯(lián)姻，以期借助賽事增加曝光度。

除了現(xiàn)在開始試水的奢侈品牌LV，美妝界、食品飲料等行業(yè)先前一步進(jìn)軍電競領(lǐng)域。2019年1月，美妝品牌MAC就曾聯(lián)名《王者榮耀》跨界推出王者榮耀5款限定口紅，產(chǎn)品一經(jīng)銷售，便出現(xiàn)購買高潮。4 月，哈爾濱啤酒也宣布與《英雄聯(lián)盟》職業(yè)聯(lián)賽 LPL 達(dá)成官方合作，并推出哈爾濱啤酒 LPL 電競罐。

一直尋求年輕化的海瀾之家(8.160,-0.02,-0.24%)也在今年3月份與KPL聯(lián)盟達(dá)成合作，其旗下HLAJEANS黑鯨成為自2019年新賽季開始，KPL所有隊(duì)伍的隊(duì)服供應(yīng)商。服裝品牌在電競賽事的營銷布局可不止海瀾之家一家。耐克、李寧等運(yùn)動(dòng)類服裝品牌在電競領(lǐng)域深耕得更久也更廣。

陳瑋告訴記者：“在電競領(lǐng)域，品牌的植入方式很多，比如虛擬道具、虛擬裝備、虛擬皮膚等，但在電影里面能夠植入的場景空間，道具是非常有限的。”

探索多形式合作

對(duì)于品牌尤其是注重銷售轉(zhuǎn)化的快消類品牌而言，與電競元素跨界推出聯(lián)名定制產(chǎn)品是他們常用的合作手段。比如上述MAC口紅、哈爾濱啤酒等。另外，找電競明星代言也是商家貫用的手法，利用電競明星選手效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化。比如2018 年 NIKE曾簽約RNG的 UZI 簡自豪作為旗下代言人。

但隨著品牌方對(duì)于電競營銷模式的不斷探索。很多品牌不再僅僅追求logo的曝光量，而開始謀求在與電競合作中如何塑造自己的品牌形象。基于此，更多品牌主開始嘗試新的營銷行為以及合作方式。

電競頭部IP除了自身賽事之外還延伸出許多周邊衍生品。此外，線上線下的不同場景覆蓋也為品牌主創(chuàng)造不同的營銷空間。近年來“飯圈”粉絲應(yīng)援成為一種新的熱潮，不少品牌開始推出粉絲應(yīng)援聯(lián)名產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品，將飯圈的營銷方式應(yīng)用在與電競的合作上。在《英雄聯(lián)盟》S8總決賽期間，谷粒多就曾發(fā)起韓國釜山線下應(yīng)援活動(dòng)。此外，品牌還會(huì)建立粉絲社群，為消費(fèi)者提供沉浸式場景體驗(yàn)。比如vivo 在拿到《王者榮耀》獨(dú)家授權(quán)后，就將全國 300 多家的 vivo 線下門店打造成電競海選 PK 場。

根據(jù) SocialBeta對(duì)于電競營銷領(lǐng)域的觀察，現(xiàn)在已經(jīng)有品牌開始借助資本入駐、打造具有品牌特色的電競內(nèi)容生態(tài)等方式將電競文化與品牌內(nèi)涵相結(jié)合。

以運(yùn)動(dòng)服裝品牌李寧為例，除開布局 KPL、LPL、DOTA2 等不同賽事和項(xiàng)目，李寧贊助EDG 戰(zhàn)隊(duì)并推出聯(lián)名產(chǎn)品、簽約 KPL明星隊(duì)伍 Hero 久競和QGhappy 。另外，還收購老牌電競俱樂部 Snake 。李寧在電競領(lǐng)域已經(jīng)不單單是品牌贊助方的身份，已經(jīng)開始向資本投注的方向轉(zhuǎn)變，開始打造屬于蘊(yùn)藏李寧品牌文化內(nèi)涵的電競生態(tài)。

品牌基于不斷深耕品牌自身價(jià)值，與電競合作的形式也更加多樣，電競營銷也日趨豐富多元，但仍存在癥結(jié)。“跟電競合作有很多優(yōu)點(diǎn)，但也有不足。最可能的就是品牌價(jià)值的稀釋，就比如有些道具和場景太低端，那品牌形象會(huì)受影響。包括還有些較為血腥和暴力的場景，可能不適合品牌的整體形象，這些細(xì)節(jié)需要商討。因此，最重要的是品牌需要建立一個(gè)符合自身品牌文化內(nèi)涵和品牌價(jià)值的電競生態(tài)。”陳瑋告訴記者。

相關(guān)關(guān)鍵詞： LV 英雄聯(lián)盟 品牌營銷