三、口碑營銷經(jīng)常出現(xiàn)的誤區(qū)

1. 核心體驗沒做好，就發(fā)力邀請用戶

在核心體驗沒做好的情況下，任何大量增長用戶的動作都是不必的，甚至是有害的。

這階段，核心體驗沒做好，留存率肯定很低，而且大量涌入用戶只會帶來更多負面的口碑，不利于后期的發(fā)力。

物質(zhì)刺激是用來增進傳播，而不是制造傳播。

做物質(zhì)刺激的時候，要確保產(chǎn)品本身是存在一定自然傳播的，物資刺激只是加速放大了這個行為。

否則，在口碑不好的情況下，被邀請來的用戶只可能是為物質(zhì)獎勵而來的用戶，這并不會是這個階段所需要的種子用戶。

核心體驗是否做好，一是看用戶的口碑是否好，另一個就是看留存率，這是決定是否啟動發(fā)力拉新的重要指標(biāo)。

2. 核心價值的提煉模糊

你產(chǎn)品的核心價值是什么?解決了什么樣的人群什么痛點?這是產(chǎn)品經(jīng)理要想得很透的問題。

有些產(chǎn)品還未做大，就什么功能都有一點，而且都沒有特別突出的功能，用戶使用起來也很困惑，更難形成傳播。

不是每個用戶都是總結(jié)提煉的大師，他不知道如何表達產(chǎn)品的好處，也不容易推薦成功。所以提煉出公司產(chǎn)品的核心價值，既是方便新用戶理解，也能方便老用戶傳播。

舉個反例，有一家叫云來的公司，在我使用的體驗來看，他們的核心是營銷類H5制作服務(wù)，但他們在營銷中著力打造了一個新詞——場景應(yīng)用，這真是一個非常難理解的詞語，我即使聽過他們CEO解釋了幾分鐘也沒太搞懂，對于他的客戶不少還是傳統(tǒng)企業(yè)老板，估計聽完更是云里霧里。

到如今場景應(yīng)用這個詞還是沒有被用戶廣泛認知，這家公司的產(chǎn)品主要是靠銷售驅(qū)動的，如果早期的核心價值提煉更準(zhǔn)確，一定會有更多用戶的傳播推薦，而不需要過分依賴公司養(yǎng)的一批銷售人員天天推銷。

如果實在要打造新概念的，要用能夠幫助用戶理解的比喻來幫助記住產(chǎn)品，像互聯(lián)網(wǎng)詞語中的一些概念，比如「風(fēng)口上的豬」「資本寒冬」「小步快跑」「云備胎」，這種簡潔明了一看就懂，不用費勁解釋。

3. 用戶理解與你不一致

還容易出現(xiàn)的一類問題是，你理解的產(chǎn)品和用戶理解的產(chǎn)品會很不同。

你試著去問問用戶：他們怎么理解你的產(chǎn)品?如果給朋友推薦，你會怎么介紹?

很可能會意外地發(fā)現(xiàn)，用戶把你的產(chǎn)品當(dāng)成了另外一個形態(tài)。

舉個例子，朋友有一家公司宣稱他們產(chǎn)品是社群營銷解決方案，但我在看介紹、使用之后也只能覺得這只是個活動報名網(wǎng)站而已，在社群營銷方面并沒有什么真正解決痛點的功能，這不是定位出了問題，而是產(chǎn)品功能沒能讓用戶感知到產(chǎn)品的定位。

他們在營銷和傳播中就會很吃力，不斷地告知用戶一種產(chǎn)品定位，而用戶真實感知中又是另一種定位——這種差異的撕裂感，會使得用戶和運營都很尷尬。

那怎么辦呢?想清楚產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位是什么，并用解決需求的產(chǎn)品功能讓用戶能夠清晰地感知到。

4. 沒有操作方便的分享方式

A: 「你這個頁面用戶怎么分享啊?」

B: 「用戶可以截圖啊……」

A: 「呃……」

這主要是個意識問題，有不少應(yīng)用都沒在一些主要頁面設(shè)置分享方式，入口也藏得很深，所以用戶只能用截圖分享。

截圖不僅操作麻煩，且一些用戶不太會截圖，更重要的是分享出去看到的新用戶，也不能方便地回流到產(chǎn)品里。

即使是個在微信里的H5頁面，也要提示用戶可以分享。

當(dāng)然我們知道這個H5頁面上的分享按鈕，點了并不能直接觸發(fā)微信分享，但至少可以彈出蒙板，告知用戶點右上角可以分享。

有人也許會說，這不是還是多麻煩用戶多操作了一步嗎?不就可以直接分享嗎?

是的，看起來多了一步，沒有這個提示，還真有很多人意識不到這個頁面可以分享。

對于用戶會覆蓋到二三線的產(chǎn)品來說，這個分享按鈕就更需要方便的操作了。

5. 忽視了被介紹端的體驗

在設(shè)計分享鏈接的時候，經(jīng)常忽視了被介紹端的體驗。

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