寫產品介紹時，通常會涉及到用戶案例，糟糕的用戶案例會引起用戶的吐槽，而優(yōu)秀的用戶案例可以極大提高用戶對產品的信任和購買欲。那么用戶案例到底應該怎么寫呢?掌握以下3點就不會錯。

用戶案例是常見的宣傳物料，無論是在商品介紹手冊，還是在軟文推廣中總少不了用戶案例的出現(xiàn)。用戶案例可以很大程度上解決用戶的信任問題，通過實際的例證去增加產品的公信力。

但用戶案例絕對是門技術活，特別是在商品軟文的撰寫中，優(yōu)秀的用戶案例可以增強品牌可信度與銷售轉化，而糟糕的用戶案例可能只會引發(fā)吐槽。

下面我就說說怎么寫好一篇用戶案例：

首先，我們需要明確一個問題：用戶故事/用戶案例的作用是什么?

一般來說，用戶案例需要解決的是以下三個問題：

一、引發(fā)產品好感

當消費者看到用戶案例的時候，通常是已經粗略知道你的產品描述了。而消費者此時對你品牌的好感度決定這后續(xù)他的購買或者離開的行為。

這里面有個心理學的原理：邏輯是在情緒之后產生的。若你的消費者對你的產品產生了好感，那么他會運用邏輯去求證自己的情緒判斷，反之亦然。

而產品的功能性說明是很難煽動消費者情緒的，就像你讀說明書，是不會越讀越high的，通過用戶案例的共情體驗包裝可以拉進消費者與產品之間的親密度，從而獲得品牌好感。

二、解決產品信任

消費者對沒有購買的產品、沒有購買的品牌永遠是不信任的，而用戶案例可以在很大程度上解決產品信任問題。

用戶案例的本質還是需要傳達產品優(yōu)勢信息，產品能解決什么問題才是消費者最關心的地方，這也是解決產品信任的關鍵。產品的主要功能是什么，消費者利用這種功能達到了什么樣的地步、取得什么成就。

三、促進產品銷售

付款環(huán)節(jié)永遠是用戶流失高的環(huán)節(jié)。最后要解決的問題就是銷售的轉化問題，很多情況下消費者認可你的產品和購買你的產品是完全兩回事。

不管是公關軟文也好，還是用戶評測也好，用戶案例在其中連接的是產品和用戶，可以說是天生就有銷售性質的物料，是作為一種輔助型的銷售工具來使用，若無法提供轉化，那

下面我們就從以上三點來看，用戶案例改怎么寫。

一個通用的故事結構模板

在開始之前，我們要引入一個故事模板，叫“英雄之旅”。因為用戶案例本質上是一個故事的表述，是關于用戶和產品的故事。而人類幾乎所有的故事，都在套用這個“英雄之旅”故事模板。“英雄之旅”故事模板是出自神話學大師約瑟夫·坎貝爾的著作《千面英雄》，這本書已經成為小說作家、編劇 等故事內容創(chuàng)作者必看的書。

簡單來說一個完整的故事會被切分為12個組成部分，而每一個部分都有著人物的現(xiàn)實及心理轉變。

而我們寫用戶案例的時候不用像寫劇本小說那樣龐大，但基本的路徑是不變的：

背景介紹—出現(xiàn)問題—遭受挫折—使用產品—解決問題—改善生活

當然其中每一版塊都可以做更細的情節(jié)劃分。如果你寫的是一篇用戶故事的軟文、關于用戶使用案例的微信推文，你就需要在內容中做更多的切分去豐富細節(jié)。但不僅是用戶案例，就連優(yōu)秀的產品評論也是擁有完整故事結構的。

下面我們就來看看，如何通過用戶案例解決上面三個問題：

一、如何引發(fā)產品好感?

引發(fā)好感的方式是激活共情體驗。就是首先要讓覺得你說的東西跟我有關，你文章中的用戶就是我的化身，具有帶入感才能引發(fā)共鳴;其次就是案例中的用戶面對的問題確實我也很困擾。

1、精確的用戶寫真

明確用戶畫像是寫用戶案例的第一步，如果一個產品已經在售，那可以通過數(shù)據(jù)分析的方法找出典型用戶，如果尚未在售，那么可以從產品需求層面出發(fā)去尋找目標用戶畫像，這也是產品設計前所要做的基本功。

但用戶案例是非常具體的案例，所以我們需要構建用戶寫真。這個方法在傳統(tǒng)廣告營銷中運用的比較多，傳統(tǒng)廣告的中一大重要環(huán)節(jié)就是構建幾套用戶寫真，然后通過文案和設計做人物的系列稿件。

用戶畫像和用戶寫真的簡單對比如下：

用戶畫像：

一二線城市為主占60%，男女比例6：4，年齡集中在25-30，主要收入范圍8000-15000元，主要集中在金融、地產領域。

用戶寫真：

陳小姐，27歲，某大型地產企業(yè)營銷策劃，月收入10000元，正處于職業(yè)上升期，喜歡新鮮事物，對各種新產品用于嘗試，喜歡挑戰(zhàn)自我。熱衷參加社會活動，喜歡美食、公益、運動，對未來充滿期待。

用戶寫真的細節(jié)內容十分豐富，而且各類細節(jié)內容都是與產品和品牌精神相掛鉤的。而構建用戶寫真的方法一般而言是用戶深度訪談，如果沒有條件也可以通過小范圍調研進行。

2、挖掘類型用戶的痛點

你所構建的用戶寫真是需要代表著產品的主流用戶群體，那么案例中的用戶所面臨的大到生活困境、小到產品使用痛點應該是要相同的。

舉個例子，假設我賣的產品是水杯，那么喝水體驗的方便、檢測水質是否健康、提醒每天記得喝水，這些可能都是用戶痛點。而把很多個水杯裝水然后當做樂器來演奏，這就不是主要痛點，如果放入用戶案例中就是一種銷售工具的浪費。

盡管水杯當做樂器很有趣，也許還能夠吸引用戶來點擊觀看，但那不是用戶案例作為銷售工具所承載的功能，因為用戶案例的閱讀場景是一個銷售化的場景。那些有趣的用戶內容更應該是作為素材用作內容運營傳播、品牌曝光上。

二、如何解決產品信任?

通過用戶案例突出產品解決問題的能力，很多人認為不就是說用戶使用了產品然后解決了問題么，沒什么難的嘛。這個說起來容易但是寫的過程中容易出錯，通常需要注意以下兩點：

1、主打賣點解決核心問題

用戶案例中用戶遇到困境，一直沒找到解決方法，給用戶生活帶來困擾，但是你的產品的某種性能幫他順利解決了問題。用戶案例中的關鍵就在于你的產品主打性能是解決問題的關鍵，你的產品是“核心道具”。

假如你是賣水杯的，你的主打賣點是能夠測量水質，那么你的用戶案例應該就是：某用戶對飲水健康擔憂，其他產品無法解決問題，而你的水杯可以自動檢測，解決這個問題。

而不應該是：用戶對飲水健康擔憂，其他產品無法解決問題，你的杯子用的是環(huán)保無害材料，更健康環(huán)保。

再比如你賣去污的洗衣服，用戶案例就以比別人更去污為核心出發(fā)點;如果賣不損害衣物，用戶案例就以不損害衣物為核心出發(fā)。

否則偷換概念會讓很多用戶案例邏輯上出現(xiàn)偏差，簡單來說你的產品主打功能解決的是最核心的問題。

2、產品效果對照要清晰

如同做科學實驗一樣，產品使用需要去掉干擾項的對照，這樣才能顯示你的痛點問題是通過產品去解決的。

比如說我推的是瘦身產品，用戶案例是原來怎么堅持鍛煉都瘦不下來，后來使用了你的產品并節(jié)食才終于瘦下來。這其實并不能說明產品是有用的，因為前后出現(xiàn)了兩個變量——使用產品和節(jié)食，用戶是理性決策時是無法被說服的。

如果你覺得上面那個例子很容易看出邏輯漏洞，下面來一個難看出的。用戶案例是原來堅持鍛煉瘦不下來，后來在不僅鍛煉還使用了產品，最終瘦下來了。

看上去是沒毛病，以前沒用產品、后來用了產品，說明產品真的起瘦身作用了。但事實上仔細想下會發(fā)現(xiàn)問題，瘦身的原因可能是長期的鍛煉產生效果了，不一定是產品發(fā)揮了作用。

更嚴謹?shù)膽撌桥c相同狀況的他人對照，他人使用了產品瘦下來了，而你沒有，后來你再使用，也同樣瘦下來。這就能充分證明產品的瘦身作用。

三、如何促進產品轉化

促進轉化除了用戶故事在語言上寫的有煽動性外，深層次需要解決的問題是解決這個痛點問題為什么這么重要?為什么選我?

1、突出產品對生活的改變

不管是對于公關軟文也好，還是商詳中的用戶案例也好，產品最終指向并不是細節(jié)問題，而是對生活的改善，也就是有必要體現(xiàn)出用戶使用產品后對生活的改變。這就是為什么解決那個產品痛點是至關重要的原因。

比如說賣檢測水質的水杯，最終要表達的不是用戶可以喝上健康的水，而是不用再為飲水健康擔心，買的是對健康的放心從而帶來生活的改變。

再比如瘦身產品，用戶最終買的不是瘦下來本身，而是瘦下來以后對外形的自信、對健康的自信，從而吸引力的提升，這能給他們的生活狀態(tài)產生很大改變。

大多數(shù)用戶案例的結尾僅僅是局限在產品解決問題本身，但沒有深層次的想產品對生活帶來的改變。那種理想的生活狀態(tài)才是用戶的終極追求。

2、突出差異化優(yōu)勢

突出產品差異化才能解決消費者為什么選我這個問題。而差異化是三個方面：一個是功能的差異化，一個是體驗的差異化，第三是產品的超預期。

功能的差異化：主要是產品的獨家技術、功能參數(shù)、材料、使用壽命等硬實力。

體驗的差異化：主要在于工業(yè)設計、外觀包裝、易用程度、維護頻率、售后服務等軟實力。

產品超預期：除了這兩點還可以引入超預期體驗來突出差異化。比如原來只是想瘦身，你的產品不僅讓我瘦下來了，還推薦了我每日的健康飲食食譜和健身資訊服務，這就是超出用戶預期。但這是用戶案例中錦上添花的部分，不是重點強調的內容。

上面基本把用戶案例的撰寫結構和邏輯擼了一遍，主要針對的是軟文寫作，但其實套路都差不多，套用故事結構模板，在加上三大問題的解決要點，輸出合格的用戶案例應該沒問題了，希望對大家工作有所幫助。

相關關鍵詞： 軟文營銷