消費(fèi)者在接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，除了看到產(chǎn)品的樣貌之外，是無(wú)法從產(chǎn)品的外貌直接明確產(chǎn)品屬性的。消費(fèi)者了解一個(gè)產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，主要是通過(guò)廣告文案或者產(chǎn)品信息介紹去了解。產(chǎn)品文案在這時(shí)候就起著很關(guān)鍵的作用了，即給消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。

寫(xiě)作技巧是文案的核心，也是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，這直接關(guān)系到消費(fèi)者在看到這個(gè)信息之后是否要購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品。文案中所包含的信息是否能夠正確詮釋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是否能夠解決消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，這是消費(fèi)者決定自己是否掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的最大因素。

雷同賣(mài)點(diǎn)正在失去吸引力

在寫(xiě)文案時(shí)，絕大多數(shù)情況下文案創(chuàng)作者和消費(fèi)者關(guān)注的方向都不太一樣。寫(xiě)文案的人都特別喜歡不斷去塑造產(chǎn)品價(jià)值，一條接一條;而消費(fèi)者在最開(kāi)始未必會(huì)這么的關(guān)注你的產(chǎn)品。我們都希望每一個(gè)消費(fèi)者能像我們一樣，把自己的產(chǎn)品當(dāng)成“寶貝”。而事實(shí)是他可能輕飄飄來(lái)一句：關(guān)我屁事。

在網(wǎng)上買(mǎi)一款自己不常用的產(chǎn)品，如果不看評(píng)價(jià)只看詳情，你會(huì)選擇哪家的?是不是看到那么多大同小異的產(chǎn)品和賣(mài)點(diǎn)，你的選擇性綜合征瞬間爆發(fā)?在產(chǎn)品同質(zhì)化(品質(zhì)、價(jià)格、款式等都相似)十分嚴(yán)重的今天，羅列賣(mài)點(diǎn)的文案只會(huì)走向失敗。

什么樣的文案才能打動(dòng)人?

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)奠基人之一、哈佛商學(xué)院資深教授特德·萊維特，說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“沒(méi)有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法。”好的文案不在于技巧有多少，而是總善于在消費(fèi)者身上尋求突破點(diǎn)，找到消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的具體精準(zhǔn)痛點(diǎn)，并給出能幫他們填補(bǔ)缺失感的“美好”解決方案。

在寫(xiě)文案時(shí)，可以?huà)伋鱿M(fèi)者未被滿(mǎn)足、且急需解決的痛點(diǎn)，讓他產(chǎn)生強(qiáng)烈缺失感，帶入自身，讓消費(fèi)者感受到自己目前現(xiàn)狀與理想狀態(tài)的不合理之處，才能最終促使下一步改變。

所以，這就引出了一個(gè)經(jīng)典且有效的文案公式：具體痛點(diǎn)+解決方案。先找準(zhǔn)消費(fèi)者急需解決的痛點(diǎn)，越精準(zhǔn)越具體越好。然后用文案描繪出這個(gè)痛點(diǎn)，最好是消費(fèi)者在經(jīng)歷某個(gè)場(chǎng)景中一直存在的痛點(diǎn)。接著就是基于這個(gè)痛點(diǎn)，提出具體靠譜的解決方案。

消費(fèi)者需要你為他們找到動(dòng)機(jī)

每個(gè)人肯定都是向往美好、憎惡痛哭，希望自己的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)能和理想中的一致，這是人之本性。我們一有機(jī)會(huì)和條件就會(huì)填補(bǔ)自己所有的缺乏感，消除令自己不悅的痛點(diǎn)。

以跑步機(jī)為例，調(diào)研顯示，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)跑步機(jī)最大的痛點(diǎn)不是跑步機(jī)的問(wèn)題，而是他們自己的問(wèn)題，問(wèn)題就是，他們買(mǎi)個(gè)跑步機(jī)回家之后，跑了幾天下來(lái)就無(wú)法堅(jiān)持了，以至于成了一個(gè)閑置品。很多想買(mǎi)又不想買(mǎi)的消費(fèi)者，也是怕自己無(wú)法堅(jiān)持浪費(fèi)錢(qián)。

文案營(yíng)造出的獲得感，才是真正消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)跑步機(jī)的理由和動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者需要最終結(jié)果無(wú)外乎兩點(diǎn)：練出一個(gè)讓異性著迷的好身材;養(yǎng)成天天運(yùn)動(dòng)的健康生活方式。因此，他需要的是一臺(tái)能他樂(lè)于鍛煉的跑步機(jī)，能讓他愛(ài)上跑步的跑步機(jī)才是最能打動(dòng)他的。

從現(xiàn)在開(kāi)始，改變消費(fèi)者

人們永遠(yuǎn)都會(huì)關(guān)心與自己相關(guān)的事情，但是你講的其他內(nèi)容可就未必了。這就是為什么大多數(shù)人看到一個(gè)產(chǎn)品，首先想到的是“我為什么要買(mǎi)”，而不是“你的產(chǎn)品怎么樣”。要知道，大部分人壓根就懶得去改變，也不愿意嘗試新事物。你想讓他們關(guān)注到你的產(chǎn)品，那首先應(yīng)該讓他們意識(shí)到與他們自己相關(guān)的問(wèn)題，這才更有機(jī)會(huì)。

所以文案寫(xiě)作，顛撲不破的真理，就是提煉產(chǎn)品的最佳賣(mài)點(diǎn)，結(jié)合消費(fèi)者的痛點(diǎn)，最后再選擇表達(dá)技巧。針對(duì)消費(fèi)者“具體痛點(diǎn)+解決方案”的文案，總能一直創(chuàng)造它的奇跡;這也是為什么我們?cè)趪L試過(guò)無(wú)數(shù)的策略和方法后，還是會(huì)重新想到這個(gè)“老伙伴”。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 軟文營(yíng)銷(xiāo)