是否每次寫(xiě)產(chǎn)品創(chuàng)意文案都會(huì)無(wú)從下手?

是否每次寫(xiě)創(chuàng)意文案都會(huì)覺(jué)得一堆賣(mài)點(diǎn)想表達(dá)，卻找不到最重要的那個(gè)?

是否即使明白產(chǎn)品思路，卻仍然找不到好的表達(dá)?

是否每次在寫(xiě)產(chǎn)品創(chuàng)意文案時(shí)發(fā)現(xiàn)用詞匱乏?只會(huì)煥亮、嫩白這些話(huà)?

是否有這樣的擔(dān)憂(yōu)：寫(xiě)的“太文藝”“太專(zhuān)業(yè)”怕看不懂;寫(xiě)的“大白話(huà)”卻又擔(dān)心缺乏專(zhuān)業(yè)度，賣(mài)不出去?

接下來(lái)就和大家分享：產(chǎn)品創(chuàng)意文案撰寫(xiě)六大技巧，希望我們每個(gè)人都能寫(xiě)出有血有肉的產(chǎn)品創(chuàng)意文案。

一、賣(mài)點(diǎn)聚焦

賣(mài)點(diǎn)聚焦的第一步，就是學(xué)會(huì)舍棄。

對(duì)于產(chǎn)品每一個(gè)比較好的點(diǎn)我們都想放在詳情頁(yè)中，感覺(jué)客戶(hù)需要除螨功效，同時(shí)也需要祛痘、控油、保濕等種種功效，甚至產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝都想一一羅列。

但是細(xì)細(xì)分析爆品文案，好的文案都是圍繞一個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)做好配稱(chēng)。作為一名品類(lèi)mkt，一個(gè)很重要的工作就是要做好減法，減去不重要的信息，留下真正的賣(mài)點(diǎn)，而這個(gè)過(guò)程，往往很很痛苦。

那么如何聚焦到真正的賣(mài)點(diǎn)呢?

這里我總結(jié)了“兩個(gè)優(yōu)先”：

優(yōu)先展示客戶(hù)最關(guān)心的點(diǎn);

優(yōu)先展示產(chǎn)品領(lǐng)先于競(jìng)品的點(diǎn);

在做客戶(hù)洞察中，對(duì)于一款產(chǎn)品客戶(hù)最喜歡的點(diǎn)了如指掌，掌握好上面這“兩個(gè)優(yōu)先”，可以幫助我們確定核心賣(mài)點(diǎn)及其相關(guān)配稱(chēng)點(diǎn)。

二、直指利益

找到產(chǎn)品的功能亮點(diǎn)，然后用FAB法則把產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成不同格式。學(xué)會(huì)用不同的角度去表達(dá)同一個(gè)產(chǎn)品，在屬性、作用和利益這三者中任意轉(zhuǎn)換。

對(duì)于產(chǎn)品、成分懂得多一些的時(shí)候，往往更容易犯一類(lèi)錯(cuò)誤，自以為已經(jīng)表達(dá)的很清晰，產(chǎn)品描述已經(jīng)切中客戶(hù)利益點(diǎn)了，但往往還是隔著一層窗戶(hù)紙未捅破，可能僅僅只寫(xiě)到了作用層面，未展現(xiàn)出客戶(hù)能切身感受到的利益點(diǎn)。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，我們說(shuō)泡沫綿密，但往往大部分客戶(hù)不知道泡沫綿密帶來(lái)的利益點(diǎn)是什么，如果說(shuō)到“綿密奶油泡，好沖洗更干凈”客戶(hù)就會(huì)更清楚，泡沫綿密的利益點(diǎn)。

比如，苦參凈螨皂：

屬性：產(chǎn)品所具有的屬性特點(diǎn)，作用：這個(gè)屬性所帶來(lái)的用處，利益：給消費(fèi)者帶來(lái)什么好處。

三、尋物類(lèi)比

當(dāng)我們搞清楚了產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、利益點(diǎn)之后，接下來(lái)，就要進(jìn)入產(chǎn)品文案最難的環(huán)節(jié)了：描述你的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。

我們要把一個(gè)賣(mài)點(diǎn)寫(xiě)好，首先要做的第一件事就是把賣(mài)點(diǎn)表述清楚。

之前我買(mǎi)體重秤的時(shí)候，感覺(jué)體重秤有一個(gè)很不好的bug點(diǎn)，容易不精準(zhǔn)，經(jīng)常會(huì)差個(gè)1-2kg。大部分體重秤描述精準(zhǔn)會(huì)經(jīng)常用這樣的詞匯“不銹鋼金屬電極片”“微電流金屬觸式測(cè)量”，這樣表述其實(shí)也能隱約明白是在體現(xiàn)精準(zhǔn)，但是沒(méi)有共鳴感，因?yàn)椴皇俏沂煜さ臇|西，很科技很拗口。在逛淘寶的時(shí)候看到過(guò)一個(gè)小米體重秤賣(mài)點(diǎn)描述的就很棒，它是這樣體現(xiàn)的：“喝杯水都能感知的精準(zhǔn)”，瞬間感覺(jué)既能明白想要表達(dá)的點(diǎn)，又能找到共鳴，更快更好的促成下單。

這里就要體現(xiàn)了一個(gè)核心套路：尋找一個(gè)客戶(hù)熟悉、可感知的物品，來(lái)描述客戶(hù)不熟悉、不可感知的賣(mài)點(diǎn)。

比如我們描述一個(gè)凝膠眼膜很補(bǔ)水，與其說(shuō)： “添加三重玻尿酸分子，補(bǔ)水力UP”，不如說(shuō)：“肉眼可見(jiàn)的變薄了，皮膚’嗖嗖’喝飽水”。

這種套路的運(yùn)用，關(guān)鍵是你要找到一個(gè)很好的類(lèi)比物，或是找到客戶(hù)比較可感知的類(lèi)似物，而且這個(gè)類(lèi)比物還得是非常熟悉的。

如果以上這種情況下，還是想不到客戶(hù)熟知的類(lèi)比物，就可以多去看看競(jìng)品、相關(guān)品類(lèi)產(chǎn)品文案，記錄對(duì)自己有益的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)分析它們的文案是如何類(lèi)比呈現(xiàn)的，嵌套在自己的產(chǎn)品文案中，何不是一種更易產(chǎn)生靈感、更好的解決辦法呢。

四、數(shù)字佐證

在很多產(chǎn)品文案中，都有很多數(shù)字出現(xiàn)。其實(shí)，無(wú)論是秀參數(shù)，還是表達(dá)利益，數(shù)字都是一個(gè)很好的表現(xiàn)手法。其中一個(gè)主要原因，是數(shù)字往往代表著理性、客觀，因此會(huì)讓文案顯得更有力度。

比如同樣表達(dá)身體乳吸收快，如果不用數(shù)字，可能寫(xiě)出來(lái)的文案是這樣的：“潤(rùn)而不膩，清爽好吸收。”如果加上數(shù)字，看上去會(huì)更有畫(huà)面感：“潤(rùn)而不膩，5s瞬吸收。”

在文案中，有兩個(gè)環(huán)節(jié)，最常用到數(shù)字的元素：

用數(shù)字來(lái)佐證生產(chǎn)工藝

用數(shù)字來(lái)佐證產(chǎn)品效果

比如有些產(chǎn)品體現(xiàn)工藝高端，會(huì)采用“歷經(jīng)56道工序，精心研制，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，呈現(xiàn)優(yōu)良品質(zhì)。”用數(shù)字來(lái)佐證生產(chǎn)工藝，讓客戶(hù)更能產(chǎn)生高的信任感。

火遍全國(guó)的 OPPO 廣告語(yǔ) “充電 5分鐘，通話(huà) 2小時(shí)”，則是在用數(shù)字來(lái)佐證產(chǎn)品效果。

五、背書(shū)：借勢(shì)賦能、銷(xiāo)量背書(shū)、客戶(hù)評(píng)價(jià)、達(dá)人推薦

經(jīng)常逛產(chǎn)品的會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是不是化妝品，幾乎所有的詳情頁(yè)都會(huì)包含銷(xiāo)量背書(shū)、客戶(hù)評(píng)價(jià)、達(dá)人推薦。為什么呢?因?yàn)楣苡?，因?yàn)榭蛻?hù)都有“大家都買(mǎi)，我買(mǎi)準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)”的心理。

著重說(shuō)一說(shuō)借勢(shì)賦能，其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)講，客戶(hù)閱讀文案的過(guò)程，是一個(gè)被銷(xiāo)售的過(guò)程。既然是被銷(xiāo)售，就難免會(huì)有建立信任感的問(wèn)題：你說(shuō)的這么好，但我怎么知道你說(shuō)的是不是真的?

如果是大品牌的產(chǎn)品會(huì)簡(jiǎn)單很多，品牌自身的信任感會(huì)給產(chǎn)品賦能。但目前我們的產(chǎn)品不足以用品牌的光環(huán)來(lái)加持。

這個(gè)時(shí)候，就要學(xué)會(huì)借勢(shì)。借誰(shuí)的勢(shì)?知名品牌的勢(shì)、權(quán)威專(zhuān)家的勢(shì)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的勢(shì)。

舉個(gè)例子，“采用雅詩(shī)蘭黛同款原料”、“前SK II Pitera奠基人之一”、“前資生堂研發(fā)專(zhuān)家”、“權(quán)威皮膚學(xué)專(zhuān)家”等，這三個(gè)文案有個(gè)共同的特征，就是通過(guò)借大品牌的光環(huán)，為自己的產(chǎn)品做背書(shū)。

客戶(hù)看上去，產(chǎn)品變得更加高大上了。所以，在寫(xiě)產(chǎn)品時(shí)也可以嘗試著去找一找，產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，有沒(méi)有可以和知名品牌、權(quán)威機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系的點(diǎn)?

六、使用場(chǎng)景

有時(shí)客戶(hù)純粹在逛淘寶，可能沒(méi)有要買(mǎi)的東西，為了逛而逛，那么客戶(hù)最終決定買(mǎi)還是不買(mǎi)，還有一個(gè)關(guān)鍵因素，就是：這個(gè)東西用不用得著?

所以，為了呈現(xiàn)客戶(hù)肯定會(huì)用得著這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，我們要在詳情頁(yè)里展現(xiàn)出盡可能的體現(xiàn)使用場(chǎng)景。比如，客戶(hù)可能不會(huì)主動(dòng)去搜索熬夜型場(chǎng)景產(chǎn)品，但是如果偶然逛到，經(jīng)常熬夜、刷屏的客戶(hù)肯定會(huì)被種草，產(chǎn)生“我也經(jīng)常熬夜，肯定也需要這種產(chǎn)品”的心理。

原則上，列出的使用場(chǎng)景越多，客戶(hù)的顧慮就越少。當(dāng)然，這一切的前提，是客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。

相關(guān)關(guān)鍵詞： 軟文營(yíng)銷(xiāo)