是否每次寫產(chǎn)品創(chuàng)意文案都會無從下手?

是否每次寫創(chuàng)意文案都會覺得一堆賣點想表達，卻找不到最重要的那個?

是否即使明白產(chǎn)品思路，卻仍然找不到好的表達?

是否每次在寫產(chǎn)品創(chuàng)意文案時發(fā)現(xiàn)用詞匱乏?只會煥亮、嫩白這些話?

是否有這樣的擔憂：寫的“太文藝”“太專業(yè)”怕看不懂;寫的“大白話”卻又擔心缺乏專業(yè)度，賣不出去?

接下來就和大家分享：產(chǎn)品創(chuàng)意文案撰寫六大技巧，希望我們每個人都能寫出有血有肉的產(chǎn)品創(chuàng)意文案。

一、賣點聚焦

賣點聚焦的第一步，就是學會舍棄。

對于產(chǎn)品每一個比較好的點我們都想放在詳情頁中，感覺客戶需要除螨功效，同時也需要祛痘、控油、保濕等種種功效，甚至產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝都想一一羅列。

但是細細分析爆品文案，好的文案都是圍繞一個核心賣點做好配稱。作為一名品類mkt，一個很重要的工作就是要做好減法，減去不重要的信息，留下真正的賣點，而這個過程，往往很很痛苦。

那么如何聚焦到真正的賣點呢?

這里我總結(jié)了“兩個優(yōu)先”：

優(yōu)先展示客戶最關(guān)心的點;

優(yōu)先展示產(chǎn)品領(lǐng)先于競品的點;

在做客戶洞察中，對于一款產(chǎn)品客戶最喜歡的點了如指掌，掌握好上面這“兩個優(yōu)先”，可以幫助我們確定核心賣點及其相關(guān)配稱點。

二、直指利益

找到產(chǎn)品的功能亮點，然后用FAB法則把產(chǎn)品的特性轉(zhuǎn)化成不同格式。學會用不同的角度去表達同一個產(chǎn)品，在屬性、作用和利益這三者中任意轉(zhuǎn)換。

對于產(chǎn)品、成分懂得多一些的時候，往往更容易犯一類錯誤，自以為已經(jīng)表達的很清晰，產(chǎn)品描述已經(jīng)切中客戶利益點了，但往往還是隔著一層窗戶紙未捅破，可能僅僅只寫到了作用層面，未展現(xiàn)出客戶能切身感受到的利益點。舉個很簡單的例子，我們說泡沫綿密，但往往大部分客戶不知道泡沫綿密帶來的利益點是什么，如果說到“綿密奶油泡，好沖洗更干凈”客戶就會更清楚，泡沫綿密的利益點。

比如，苦參凈螨皂：

屬性：產(chǎn)品所具有的屬性特點，作用：這個屬性所帶來的用處，利益：給消費者帶來什么好處。

三、尋物類比

當我們搞清楚了產(chǎn)品的賣點、利益點之后，接下來，就要進入產(chǎn)品文案最難的環(huán)節(jié)了：描述你的產(chǎn)品賣點。

我們要把一個賣點寫好，首先要做的第一件事就是把賣點表述清楚。

之前我買體重秤的時候，感覺體重秤有一個很不好的bug點，容易不精準，經(jīng)常會差個1-2kg。大部分體重秤描述精準會經(jīng)常用這樣的詞匯“不銹鋼金屬電極片”“微電流金屬觸式測量”，這樣表述其實也能隱約明白是在體現(xiàn)精準，但是沒有共鳴感，因為不是我熟悉的東西，很科技很拗口。在逛淘寶的時候看到過一個小米體重秤賣點描述的就很棒，它是這樣體現(xiàn)的：“喝杯水都能感知的精準”，瞬間感覺既能明白想要表達的點，又能找到共鳴，更快更好的促成下單。

這里就要體現(xiàn)了一個核心套路：尋找一個客戶熟悉、可感知的物品，來描述客戶不熟悉、不可感知的賣點。

比如我們描述一個凝膠眼膜很補水，與其說： “添加三重玻尿酸分子，補水力UP”，不如說：“肉眼可見的變薄了，皮膚’嗖嗖’喝飽水”。

這種套路的運用，關(guān)鍵是你要找到一個很好的類比物，或是找到客戶比較可感知的類似物，而且這個類比物還得是非常熟悉的。

如果以上這種情況下，還是想不到客戶熟知的類比物，就可以多去看看競品、相關(guān)品類產(chǎn)品文案，記錄對自己有益的賣點，同時分析它們的文案是如何類比呈現(xiàn)的，嵌套在自己的產(chǎn)品文案中，何不是一種更易產(chǎn)生靈感、更好的解決辦法呢。

四、數(shù)字佐證

在很多產(chǎn)品文案中，都有很多數(shù)字出現(xiàn)。其實，無論是秀參數(shù)，還是表達利益，數(shù)字都是一個很好的表現(xiàn)手法。其中一個主要原因，是數(shù)字往往代表著理性、客觀，因此會讓文案顯得更有力度。

比如同樣表達身體乳吸收快，如果不用數(shù)字，可能寫出來的文案是這樣的：“潤而不膩，清爽好吸收。”如果加上數(shù)字，看上去會更有畫面感：“潤而不膩，5s瞬吸收。”

在文案中，有兩個環(huán)節(jié)，最常用到數(shù)字的元素：

用數(shù)字來佐證生產(chǎn)工藝

用數(shù)字來佐證產(chǎn)品效果

比如有些產(chǎn)品體現(xiàn)工藝高端，會采用“歷經(jīng)56道工序，精心研制，費時費力，呈現(xiàn)優(yōu)良品質(zhì)。”用數(shù)字來佐證生產(chǎn)工藝，讓客戶更能產(chǎn)生高的信任感。

火遍全國的 OPPO 廣告語 “充電 5分鐘，通話 2小時”，則是在用數(shù)字來佐證產(chǎn)品效果。

五、背書：借勢賦能、銷量背書、客戶評價、達人推薦

經(jīng)常逛產(chǎn)品的會發(fā)現(xiàn)，不論是不是化妝品，幾乎所有的詳情頁都會包含銷量背書、客戶評價、達人推薦。為什么呢?因為管用，因為客戶都有“大家都買，我買準沒錯”的心理。

著重說一說借勢賦能，其實從本質(zhì)上來講，客戶閱讀文案的過程，是一個被銷售的過程。既然是被銷售，就難免會有建立信任感的問題：你說的這么好，但我怎么知道你說的是不是真的?

如果是大品牌的產(chǎn)品會簡單很多，品牌自身的信任感會給產(chǎn)品賦能。但目前我們的產(chǎn)品不足以用品牌的光環(huán)來加持。

這個時候，就要學會借勢。借誰的勢?知名品牌的勢、權(quán)威專家的勢、權(quán)威機構(gòu)的勢。

舉個例子，“采用雅詩蘭黛同款原料”、“前SK II Pitera奠基人之一”、“前資生堂研發(fā)專家”、“權(quán)威皮膚學專家”等，這三個文案有個共同的特征，就是通過借大品牌的光環(huán)，為自己的產(chǎn)品做背書。

客戶看上去，產(chǎn)品變得更加高大上了。所以，在寫產(chǎn)品時也可以嘗試著去找一找，產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，有沒有可以和知名品牌、權(quán)威機構(gòu)建立聯(lián)系的點?

六、使用場景

有時客戶純粹在逛淘寶，可能沒有要買的東西，為了逛而逛，那么客戶最終決定買還是不買，還有一個關(guān)鍵因素，就是：這個東西用不用得著?

所以，為了呈現(xiàn)客戶肯定會用得著這個產(chǎn)品時，我們要在詳情頁里展現(xiàn)出盡可能的體現(xiàn)使用場景。比如，客戶可能不會主動去搜索熬夜型場景產(chǎn)品，但是如果偶然逛到，經(jīng)常熬夜、刷屏的客戶肯定會被種草，產(chǎn)生“我也經(jīng)常熬夜，肯定也需要這種產(chǎn)品”的心理。

原則上，列出的使用場景越多，客戶的顧慮就越少。當然，這一切的前提，是客戶對你的產(chǎn)品感興趣。

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