流量，是電商必須抓住的資源。但流量并不是一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，其背后更是活生生的人。與過(guò)去相比，企業(yè)面對(duì)巨大的用戶群體，不應(yīng)該也不需要永遠(yuǎn)占據(jù)絕對(duì)主動(dòng)位置，相反，承認(rèn)消費(fèi)者擁有的發(fā)言權(quán)，才是明智之舉。

因此，無(wú)論團(tuán)隊(duì)采用什么樣的推廣方式，都應(yīng)該迎合消費(fèi)者本身的需求，以雙向平等互動(dòng)為基礎(chǔ)，進(jìn)行口碑營(yíng)銷。

2014年，銷售可穿戴智能設(shè)備的電商開始崛起，越來(lái)越多的智能設(shè)備信息開始在微博、微信上被轉(zhuǎn)發(fā)。一家電商抓住電影《失孤》的熱映，首先在公眾號(hào)和微博上發(fā)布了新款智能兒童手環(huán)產(chǎn)品，并講解了其價(jià)值、用法。

由于圖片清楚完整、文字介紹獨(dú)特，幾乎沒(méi)有做什么特別傳播，就憑借其本身特質(zhì)形成傳播效應(yīng)，為這家企業(yè)帶來(lái)最初的顧客群。

在接下來(lái)的營(yíng)銷過(guò)程中，除了微博和微信的強(qiáng)社交輿論渠道，該團(tuán)隊(duì)全面利用了論壇、百度百科、文庫(kù)、新聞媒體、問(wèn)答等公共渠道：

論壇上的發(fā)布，為產(chǎn)品帶來(lái)了較高人氣，并通過(guò)網(wǎng)友討論讓更多人關(guān)注;百科詞條的創(chuàng)建，則增強(qiáng)了口碑傳播的底氣，提高了信任度;文庫(kù)發(fā)布，帶給該團(tuán)隊(duì)有效的外鏈投放，有利于口碑傳播過(guò)程中用戶群體對(duì)關(guān)鍵字的搜索;傳統(tǒng)新聞媒體的配合轉(zhuǎn)載，形成了更大的線下口碑基礎(chǔ);百度知道問(wèn)答，則增強(qiáng)了用戶在傳播口碑之前的真實(shí)體驗(yàn)。

由于口碑渠道拓展的全面，企業(yè)利用最初顧客群獲得了更大規(guī)模的傳播范圍，并由此將產(chǎn)品聲譽(yù)提高到新的臺(tái)階。

移動(dòng)電商時(shí)代的成功，離不開口碑的形成和建立，想要做好口碑營(yíng)銷模式，團(tuán)隊(duì)需要抓住下面幾個(gè)環(huán)節(jié)。

1. “制造”談?wù)撜?/p>

無(wú)論如何，要有人開始談?wù)摦a(chǎn)品和品牌，才會(huì)有口碑模式。案例中微信和微博中的初始顧客就是談?wù)撜?，他們?huì)因?yàn)閭€(gè)人愛(ài)好興趣而傳播產(chǎn)品信息。

談?wù)撜邔儆谑袌?chǎng)中的普通消費(fèi)群體，但他們通常應(yīng)具備更強(qiáng)的影響力，能夠在短期向廣泛人群談?wù)撈放?，成為口碑傳播的中心。挑選并制造這些談?wù)撜?，?yīng)該到目標(biāo)客戶群體所生活的不同圈群中，找到意見(jiàn)領(lǐng)袖，并設(shè)法引導(dǎo)他們接受信息。

2.話題感

電商需要耐心打磨和產(chǎn)品有關(guān)的初始信息，其必須奇特、誘人，例如特價(jià)銷售、出其不意的服務(wù)、很獨(dú)特的吸引點(diǎn)、不一樣的使用方法、搞笑的產(chǎn)品名稱或者尤其漂亮的外形等。另外，話題應(yīng)該很容易被復(fù)述，只需要幾句話就能講清楚，如圖所示。

為了引發(fā)“談?wù)撜?rdquo;對(duì)話題的關(guān)注，在推廣內(nèi)容中應(yīng)預(yù)先埋藏以下和產(chǎn)品有關(guān)的亮點(diǎn)：

(1)新奇感

能讓談?wù)撜吒械狡嫣囟腥さ男畔ⅲ?dāng)他談?wù)摃r(shí)，可以引發(fā)別人的關(guān)注，更能讓自己表現(xiàn)得知識(shí)淵博。

(2)愉悅感

讓談?wù)撜咦约焊械接鋹偟男畔ⅲ麄円矔?huì)為了分享快樂(lè)給別人而主動(dòng)傳播。

(3)情節(jié)感

情節(jié)動(dòng)人的故事本身就是優(yōu)秀而持久的話題，即便故事不是很經(jīng)典，但只要能讓談?wù)撜哧P(guān)注，就也會(huì)憑借情節(jié)去打動(dòng)其他人。

(4)關(guān)懷感

讓談?wù)撜吒惺艿狡髽I(yè)通過(guò)產(chǎn)品傳遞的關(guān)懷，隨后他們也會(huì)用關(guān)懷身邊人來(lái)回報(bào)品牌。

(5)互惠感

幫助談?wù)撜哂行Ы鉀Q其問(wèn)題，他們也會(huì)為了幫助別人而傳播品牌。如某電商營(yíng)銷產(chǎn)品是能促進(jìn)少年兒童預(yù)防近視能力的治療儀，該企業(yè)在網(wǎng)站和其他宣傳渠道，向核心用戶(教師、醫(yī)生和全職媽媽)提供了保護(hù)眼睛的常識(shí)，這些文章寫得簡(jiǎn)單易懂，很快就出于互惠動(dòng)機(jī)，而產(chǎn)生更多倍數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)瀏覽量。

(6)共鳴感

通過(guò)和最初的談?wù)撜弋a(chǎn)生內(nèi)心情感共鳴，迅速拉近距離，從而給他們繼續(xù)影響身邊人的力量。

3.傳播載體

談?wù)撜吆驮掝}再好，其傳播過(guò)程也需要準(zhǔn)確的載體進(jìn)行推動(dòng)。如一家汽車用品電商在其APP產(chǎn)品頁(yè)面上設(shè)置了“轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈”和“轉(zhuǎn)發(fā)到QQ”的鏈接之后，其產(chǎn)品銷量明顯得到提升。

除此之外，電商還可以提供給顧客轉(zhuǎn)贈(zèng)用的優(yōu)惠券，當(dāng)他們送給朋友時(shí)，也會(huì)同時(shí)傳遞口碑鏈。

4.參與口碑

口碑傳播鏈一旦開始，就不應(yīng)中斷。電商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不僅要促進(jìn)口碑鏈的建立和延伸，還要設(shè)法加入鏈條，對(duì)口碑傳播進(jìn)行鼓勵(lì)。

例如，某電商在推廣品牌之后，專門組織了團(tuán)隊(duì)回復(fù)電子郵件、對(duì)博客評(píng)論內(nèi)容和論壇發(fā)帖內(nèi)容進(jìn)行管理與回應(yīng)、在微信群中組織各種討論與互動(dòng)等。

在類似的參與口碑活動(dòng)中，企業(yè)主要應(yīng)表現(xiàn)出對(duì)顧客的感激之情，同時(shí)也要傳遞出友善態(tài)度。

另外，企業(yè)還可以通過(guò)“隱身”等方式，在消費(fèi)者群體內(nèi)部進(jìn)行觀察，重點(diǎn)在于了解和掌握消費(fèi)者對(duì)品牌、營(yíng)銷和產(chǎn)品的真實(shí)想法，這種對(duì)口碑傳播過(guò)程的實(shí)際觀察，無(wú)論在效率還是可信度上都高于傳統(tǒng)分析。

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